Schreibwaren : Herlitz will frecher werden

Kummer sind sie gewohnt, die Aktionäre von Herlitz. Mit einem neuen Auftritt kämpft der Berliner Schreibwarenhersteller gegen die Krise.

Alexander Visser
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Das Männchen gehört zum neuen Erscheinungsbild: Die Produkte sind jetzt vorbekrickelt. -Grafik: promo

Berlin - Dass der Berliner Schreibwarenhersteller den Anteilseignern auf der Jahreshauptversammlung an diesem Mittwoch mal wieder rote Zahlen vorlegt, kann hier keinen mehr schrecken. Trotz eines Millionenverlustes im Geschäftsjahr 2008 und trüber Zahlen im ersten Quartal 2009 ist die Stimmung im Konferenzsaal der Berliner Industrie- und Handelskammer gelöst. Denn wer heute noch zur eingeschworenen Gemeinschaft der Herlitz-Aktionäre gehört, hat schon weitaus Schlimmeres erlebt. „Jetzt geht es wenigstens in die richtige Richtung“, sagt ein Grauhaariger mit stolzem Schnurrbart, der nicht mehr genau weiß, wann er sein erstes Herlitz-Papier erwarb. „Große Kurssprünge erwarte ich nicht mehr, aber man will wenigstens wissen, wie es weitergeht mit Herlitz.“

Immerhin: Es geht weiter. Das war 2002 nicht unbedingt absehbar. Damals ging Herlitz als eines der ersten Unternehmen unter dem reformierten Insolvenzrecht in die Pleite. Der Einstieg in eine russische Papierfabrik hatte den Berlinern beinahe das Genick gebrochen. Doch Insolvenzverwalter Peter Leonhardt schaffte damals die Sanierung. Heute, etwa bei aktuellen Fällen wie Opel oder Arcandor, wird auf Herlitz als Beispiel für eine gelungene Planinsolvenz verwiesen. Das gibt den Dabeigebliebenen etwas von dem Stolz zurück, den man als Herlitz-Aktionär so oft herunterschlucken musste. Denn auch nach der erfolgten Sanierung bereitete die Aktie wenig Freude.

Vom höchsten Stand seit der Insolvenz von 5,84 Euro im Jahr 2005 ist das Papier heute weit entfernt. Zwischenzeitlich sank es auf einen Euro. Am Tag der Hauptversammlung legt Herlitz um fast fünf Prozent auf 1,48 Euro zu.

Aktionärsvertreter Reyke Schult von der Schutzvereinigung für Wertpapierbesitz sieht im Geschäftsbericht „mehr Licht als Schatten“. Der Umsatz sank 2008 gegenüber dem Vorjahr um neun Millionen auf 301 Millionen Euro. Aber auch der Verlust ging zurück: von 3,6 Millionen Euro im Jahr 2007 auf eine Million 2008. Eigentlich hatte Herlitz ein Plus von fünf Millionen Euro angepeilt. „Aber dramatische Wechselkursveränderungen in Osteuropa haben dies leider verhindert“, sagt Herlitz-Chef Jan von Schuckmann.

Ohne den durch die Weltwirtschaftskrise bedingten Einbruch bei den Verkaufserlösen in Osteuropa wäre Herlitz voll auf Kurs, betont Schuckmann. Aber auch so sieht er Fortschritte bei der Umstrukturierung. Herlitz habe sich von der Briefumschlagfertigung in Falkensee getrennt, die tschechische Tochter Pro Office verkauft und sich auch vom Druckbereich der Papeterie verabschiedet. Das Personal wurde im schwierigen ersten Quartal 2009 im Vergleich zum Vorjahresquartal um 15 Prozent auf 1985 Mitarbeiter abgebaut.

„Gleichzeitig investieren wir in neue Sortimente, die die Marke Herlitz stärken“, sagte Schuckmann. Dabei setzt Herlitz auf Innovationen wie den patentierten Premiumordner „One Tip“ oder den neuen Füller „My Pen“. Mit dem Schreibutensil habe man bei der Zielgruppe der Schüler „einen Volltreffer gelandet“, sagt Schuckmann.

Das liegt Herlitz zufolge auch am neuen Marketingkonzept, mit dem der bisher sehr konservativ auftretende Schreibwarenhersteller frischer und frecher werden will. Zum neuen Auftritt gehören gekritzelte Zeichenfiguren, die Hefte und Schreibblöcke zieren. Zu den Zeiten, als die meisten Herlitz-Aktionäre noch zur Schule gingen, hätten Lehrer derart bemalte Hefte eingezogen und dem Urheber eine Strafarbeit aufgebrummt. Jetzt sieht man die Figuren selbst auf dem Geschäftsbericht der Traditionsfirma.

„Neu ist auch, dass wir dieses Jahr erstmals eine Schulanfangskampagne gestartet haben, um unsere Zielgruppe besser zu erreichen“, sagt Marketingleiterin Stefanie Franck. Zur Kampagne gehört ein „Monster-Talentwettbewerb“, bei dem Herlitz mit dem Fernsehsender Viva und dem Internet-Netzwerk SchülerVZ kooperiert. Auch bei dem mobilen Infodienst Twitter, der vor allem von der angestrebten Zielgruppe genutzt wird, wirbt Herlitz im Guerillastil für den Talentwettbewerb.

Der neue Füller kommt aber nicht nur bei der Zielgruppe unter 18 an. „Es ist erfreulich, dass Herlitz wenigstens so schöne neue Produkte hat“, freut sich Lars Labryga von der Schutzgemeinschaft der Kapitalanleger über den Füller. „Wenn es schon keine Kursgewinne und Dividenden gibt.“

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