Wirtschaft: Schreien und zahlen

Sophie und ihre Freundin Lara sind acht Jahre alt – und ein Wirtschaftsfaktor. Sophie hat im letzten Monat fast 30 Euro für ihre Lieblingsband ausgegeben: Tokio Hotel. Allein für ein T-Shirt erleichterte sie ihren Sparelefanten um 24 Euro. Bei 1,50 Euro Taschengeld pro Woche musste sie lange dafür sparen. Ein bisschen neidisch ist sie auf ihre Freundin Lara. Die hat sogar Tokio-Hotel-Bettwäsche, die im Online-Fanshop fast 50 Euro kostet. Beide Kinderzimmer sind mit Postern tapeziert. Für die Musikindustrie gehören Sophie und Lara zu einer der interessantesten Zielgruppen, nur Heavy-Metall-Fans sind treuer und kaufen mehr T-Shirts.

Die Kinder sind begeisterungsfähig – und sie haben viel Geld: Deutschlandweit verfügen pro Jahr allein die Sechs- bis Zwölfjährigen über insgesamt 2,2 Milliarden Euro. Die älteren haben noch mehr. Die Zielgruppe von Tokio Hotel ist zwischen acht und 14 Jahre alt. Diese Generation wächst mit Internet und Mobiltelefonen auf – sie sind die Käufer von Klingeltönen und digitaler Musik. Ein Markt, der für die Plattenfirmen immer wichtiger wird, schließlich sind die CD-Verkaufszahlen stetig zurückgegangen. „Wir als Musikindustrie müssen auch im expandierenden Mobilfunkmarkt Fuß fassen“, sagt Johannes Cordes, Marketingdirektor von Universal Deutschland, bei denen Tokio Hotel unter Vertrag sind. Auf deren Internetseite gibt es außer Kuschel-Kissen, Tassen, Aufklebern und Schlüsselanhängern denn auch Klingeltöne für je 1,99 Euro und Bildchen fürs Handy für je 2,99 Euro. „Der Löwenanteil des Merchandising wird heute online abgewickelt“, sagt Cordes. Der beliebteste Artikel sei aber nach wie vor das T-Shirt.

Die Plattenfirma will sich bei Tokio Hotel nichts durch die Lappen gehen lassen und übernimmt das Merchandising gleich selbst. Dabei kooperiert Universal mit der Firma Deutschrock, die die Fan-Artikel vertreibt. Normalerweise muss sich eine Band ihren Handelspartner selbst suchen. Die Einstiegskosten liegen hier bei etwa 3000 Euro.

Bei Universal will zwar niemand genaue Zahlen zu Klingeltönen und Merchandise nennen. Doch im letzten Jahr hat die Firma den Kleinkinder-Hit „Schnappi“ über 200 000 Mal als Klingelton verkauft – und das war nur eine Single. Bei Tokio Hotel mit ihrem Album und mittlerweile drei Singles dürfte es entsprechend mehr sein, wird in der Branche geschätzt. Auch beim Downloadportal Musicload nennt man die Band einen „starken Act“. „Die Bedeutung von Einnahme-Quellen wie Merchandising ist in den letzten Jahren immer weiter gestiegen“, sagt Musikmanager Thomas Stein, Vorstandsvorsitzender der Plattenfirma Jack White. Dabei habe es schon Anfang der 90er Jahre Teenie-Bands gegeben, die viel Geld mit Zusatzprodukten verdienten, etwa die „New Kids On The Block“. Heutige Bands mit der gleichen Zielgruppe könnten das aber noch toppen.

Die Details des Plattenvertrages verrät niemand, bei Universal wird er aber „ungewöhnlich gut“ genannt. In der Branche kursieren Schätzungen, wonach es wahrscheinlich sei, dass die Band 20 Prozent der Plattenumsätze bekomme. Bei über 400 000 verkauften Alben und 100 000 verkauften DVDs wären das etwa anderthalb Millionen Euro, über fünfeinhalb Millionen Euro blieben demnach bei der Plattenfirma. Im Gegenzug wäre Universal mit 20 Prozent an den Umsätzen aus Merchandising und Konzerten beteiligt. Diesen Anteil schätzen Kenner bei Tokio Hotel auf insgesamt eine Million Euro. Das kann hinkommen: Immerhin hat die Band 200 000 Konzertkarten verkauft.

Fast alle 25 Konzerte der „Schrei-Tour 2006“ sind ausverkauft. Die Konzertagentur Four Artists hatte zunächst kleinere Hallen gemietet, um dann werbewirksam umzubuchen. „Vorab haben wir das so geplant“, sagt Konzertmanager Alexander Richter. „In Berlin hatten wir zwar die Columbia-Halle als Veranstaltungsort gemietet, aber gleichzeitig wussten wir, dass auch das viel größere Velodrom an diesem Tag nicht belegt ist.“

Besonders profitiert haben Jugendzeitschriften von Tokio Hotel, allen voran Bravo. Das Magazin aus dem Bauer-Verlag wird von Universal „Medienpartner“ genannt. Bis vor einem Jahr gingen die Auflagen zurück. „Die Zielgruppe war übersättigt von zusammengecasteten Boybands“, sagt Ingo Barlovic von Icon Kids & Youth aus München, einem Marktforschungsunternehmen, das sich auf Kinder und Jugendliche spezialisiert hat. „Jetzt werden Tokio Hotel richtig ausgemolken.“

Bravo hat seine Auflage im vierten Quartal 2005 um 12,8 Prozent im Vergleich zum Vorjahr gesteigert, auf 570 000. Zwar sagt Chefredakteur Tom Junkersdorf, Tokio Hotel seien gut für die Auflage, die Band erkläre aber nicht allein den „rasanten Anstieg“. Allerdings verkauften sich die Ausgaben besonders gut, auf deren Titelseite Tokio Hotel prankte – das war allein im letzten halben Jahr 15 Mal der Fall.

Die vier Jungmusiker aus Magdeburg könnten nochmal eine halbe Million Euro verdienen, wenn sie sich für Reklame hergeben würden. Christopher Schering von der Jugendwerbeagentur Cobra Youth Communications schätzt, dass sie einen Marktwert von 250 000 bis 500 000 Euro hätten, wenn sie klassische Produktwerbung machen würden, etwa wie Franz Beckenbauer für den Mobilfunkanbieter E-plus. Scherings Agentur konnte die Band noch im letzten Jahr unentgeltlich für eine Ko-Promotion mit seinem Kunden Lufthansa gewinnen. Die „Jetfriends“, ein Vielflieger-Bonusprogramm für Kinder, verlosten Konzertkarten und persönliche Treffen mit der Band. Im Gegenzug bewarb die Lufthansa auf ihrer Internetseite und in Mailings das Album „Schrei“ von Tokio Hotel.

In der Branche gehen die Schätzungen auseinander, wie lange sich noch Geld mit Tokio Hotel verdienen lässt. Die meisten sprechen von zwei Jahren. Manche sind skeptischer und rechnen schon im Herbst mit dem Ende.

Antje-Elisabeth Kröger, Oliver Trenkamp