Sexismus in Werbung : Deutscher Werberat rügt sechs Unternehmen

Sexismus in der Werbung ist immer wieder ein Aufregerthema. Der Deutsche Werberat rügt nun öffentlich sechs Unternehmen wegen besonders schwerer Verstöße.

Daniel Mosler
Sechs Unternehmen korrigierten trotz Beanstandung durch den Deutschen Werberat ihre Werbung nicht.
Sechs Unternehmen korrigierten trotz Beanstandung durch den Deutschen Werberat ihre Werbung nicht.Foto: dpa

Werbung soll auffallen, beeindrucken und im Zweifel auch schockieren. In ihrem Kampf um Aufmerksamkeit greifen Werbetreibende jedoch manchmal zu Maßnahmen, die die Grenze des guten Geschmacks weit überschreiten. Oft bilden diese Werbungen sexistische, rassistische oder gewaltbagatellisierende Szenen ab.

Der Deutsche Werberat, die Selbstkontrolleinrichtung der deutschen Werbewirtschaft, rügt nun öffentlich sechs Unternehmen, die zeigen, wie gute Werbung nicht geht. Alle sechs Unternehmen zeigten sich trotz Abmahnung durch den Rat uneinsichtig und wollte ihre Werbung nicht korrigieren.

Nackte Frau umringt von Männern

Den unrühmlichen ersten Platz erlangte ein Modegeschäft in Magdeburger Einkaufszentrum: Das "delikat fashion and shoes" warb in einer Anzeige mit einem Bild einer auf einem Tisch drapierten nackten Frau, die von mehreren Männern umringt ist.

Abgerundet wird das makabre Spiel mit dem Slogan "Fuck your Face". Der Deutsche Werberat beurteilte die Darstellung der Frau als sexistisch und Gewalt gegenüber verharmlosend.

Ähnlich kritisch beurteilten die Prüfer eine Werbung des bayerischen Messgeräte-Hersteller "MessKing": das Unternehmen aus Schonungen warb unter anderem für ihre Messgeräten mit dem Slogan „Noch Budget? Dann zugreifen…“ vor dem Hintergrund der Abbildung einer Frau, die ihren Weihnachtsmantel öffnet und in Reizwäsche dasteht.

Die Werbung sei daher sexistisch, weil sie keinen Bezug auf das beworbene Produkt habe, sondern ausschließlich die Frau als Sexualobjekt und ihre Verfügbarkeit dahingehend in den Vordergrund stelle, so die Kritik des Werberats.

Dessous und Automobile

Frauen in Dessous und Neuwagen aus der EU haben offenkundig wenig miteinander zu tun - für das Autohaus "Jütten & Koolen" schon. Das Unternehmen aus dem Nordrhein-Westfälischen Waldfeucht warb mit einer liegenden Frau in Dessous für einer Miniaturausgabe eines Neuwagens.

Ein Werbeaufsteller von "City Paintball Hamburg".
Ein Werbeaufsteller von "City Paintball Hamburg".

Der Werbeslogan "scharfe Kurven... von meinem EU-Neuwagen" reduziere Frauen auf ihre Sexualität und verstoße gegen die Diskriminierungsregeln, erklärte der Werberat.

Das Unternehmen aus Waldfeucht war schon zuvor mit einem identischen Slogan vor anderem Hintergrund aufgefallen. Damals jedoch reagierte das Autohaus auf die Kritik und änderte die Werbung ab.

Paintball-Werbung verharmlost Gewalt

Auch die Werbung einer Hamburger Paintball-Halle wurde vom Deutschen Werberat kritisiert: Auf einem Werbeaufsteller von "City Paintball Hamburg" warb das Unternehmen mit einer in Dessous und High Heels bekleideten Frau. Der dazugehörige Slogan "Bock auf Ballern" sollte eigentlich die Spiellust in potenziellen Kunden wecken.

Die 15-köpfige Jury des Werberats stufte den Slogan jedoch als "sexistisch und gewaltverharmlosend ein".

Besonders störte die Experten, dass die Werbung suggerierte, man könne beim Paintball auf Personen ohne Schutzkleidung, in diesem Fall auf eine leicht bekleidete Frau, schießen.

Jeans-Shorts im Fokus

Als sexistisch rügte der Deutsche Werberat auch die Plakatwerbung der "Fahrzeugreparaturwerkstatt Schöpp" aus dem Niedersächsischen Emstek. Auf einem Banner warb das Unternehmen für besonders zuverlässige Reparaturarbeiten. Leider war neben einem Werkzeugschlüssel nicht viel von einer typischen Werkstatt auf dem Banner zu stehen.

Stattdessen warb das Unternehmen mit einer Frau in knappen Jeans-Shorts von hinten. Dies reduziere die Frau auf ihre Sexualität, insbesondere weil weder Kopf noch Füße zu seien seien, sagt der Werberat.

"Brunner Haustechnik" hatte mit einer Frau in Unterwäsche für "Heiße Technik" geworben.
"Brunner Haustechnik" hatte mit einer Frau in Unterwäsche für "Heiße Technik" geworben.

Haustechnik-Unternehmen wirbt mit "heißer Technik"

Auch ein Unternehmen aus dem Bayerischen Rottal geriet in das Fadenkreuz der Jury: "Brunner Haustechnik" hatte mit einer Frau in Unterwäsche für "Heiße Technik" geworben.

Problematisch sahen die Prüfer vor allem den Slogan "Beides heiße Geräte... eine geht mit Ihnen shoppen... eine spart Geld und ist effizient"". Der Werberat rügte das Plakat als sexistisch und Frauen diskriminierend.

Sexismus in Werbung wird am häufigsten gerügt

Sexismus in Werbung ist der mit Abstand häufigste Grund zur Kritik, sagt der Deutsche Werberat. 2014 beanstandete der Rat insgesamt 91 Werbungen, immerhin 80 Werbetreibende nahmen daraufhin ihre Werbung zurück.

Elf Werbungen blieben auch trotz Kritik im Umlauf. Im Jahr 2015 sank diese Zahl auf sechs Werbungen.

Der Werberat überprüft ihm gemeldete Werbung. Die 15-köpfische Jury setzt sich zusammen aus Experten der Werbebranche und wird nach einem festgelegte Schlüssel gewählt.