Soziale Netzwerke : Was ist los bei Facebook?

Der Aufstieg war beispiellos. Weltweit eilte das Netzwerk von Erfolg zu Erfolg. Dass der Riese nun erstmals zu schwächeln scheint, muss nichts bedeuten. Kann es aber.

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Das Wachstum von Facebook verlangsamt sich.
Das Wachstum von Facebook verlangsamt sich.Foto: AFP

Platzt die Blase noch vor dem Börsengang?

Sollte das passieren, wäre es zumindest nicht allein den Nutzerzahlen geschuldet, vielmehr einer eklatanten Diskrepanz zwischen tatsächlichem Umsatz und genanntem Börsenwert. Einem Bericht der Süddeutschen Zeitung zufolge rechnen Analysten mit einem Jahresumsatz von „nur“ vier Milliarden Dollar bei Facebook, vor allem durch personalisierte Werbung. Schon länger warnen Analysten vor einer Überbewertung des Portals, das zwar ungeheure Reichweiten, aber eingeschränkte Verdienstmöglichkeiten hat.

Wer meldete den Nutzerschwund?

Bereits am 14. Juni veröffentlichte das US-amerikanische Marktforschungsinstitut „Nielsen Media Research“ (NMR) Zahlen, wonach die monatliche Verweildauer der hier erhobenen rund 140 Millionen aktiven amerikanischen Facebooknutzer minimal gesunken sei – auf einen immer noch stattlichen Wert von sechs Stunden und 21 Minuten. Am 15. Juni zog das Facebook-unabhängige Blog „Inside Facebook“ mit einer Statistik über die absoluten Nutzerzahlen nach: Dessen „Inside Facebook Gold Service“ habe einen Verlust an aktiven Besuchern im Mai in den USA um 5,88 Millionen Personen auf nunmehr 149,3 Millionen gemessen. Im selben Post verwies das Portal jedoch auf andere Anbieter von Nutzerstatistiken, deren Messungen andere, positivere Daten ergeben hatten.

Facebook-Party in Hamburg
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04.06.2011 08:55Danke Thessa! Schön, wenn man so viele Freunde hat...

Was wurde überhaupt gemessen?

Zunächst einmal: Die Statistiken externer Anbieter geben zumeist keinen Aufschluss über die tatsächlich bei Facebook angemeldeten Nutzer. Diese Zahlen hat nur das Unternehmen selbst – und vermeldet hier ausschließlich Erfolge: Erst jüngst wurde der 20-millionste Facebook-Account in Deutschland gefeiert. Was Anbieter wie „Inside Facebook“ sowie Marktforscher wie NMR oder „ComScore“ messen, ist die Anzahl der Besucher auf der Seite – und/oder deren Verweildauer. Was also – wenn überhaupt – in den USA sowie in Großbritannien und Kanada stagniert, ist die Intensität, mit der einmal angemeldete Nutzer ihren Account betreiben.

Wie wird genau gemessen?

Interessant ist dabei manchmal auch die Messmethode: So bekundet „Inside Facebook“ freimütig, dass man sich zur Datenerhebung des Facebook-eigenen „Ad Tools“ bedient habe. Mit diesem Werkzeug kann jeder potenzielle Anzeigenkunde sich über das Surfverhalten bestimmter regionaler, Alters- und/oder Geschlechtergruppen bei Facebook informieren – eigentlich jedoch nur über absolute Reichweitenwerte zu einem bestimmten Zeitpunkt, also zum Beispiel: Wie viele Männer zwischen 18 und 49 Jahren erreiche ich in Deutschland mit einer bestimmten Anzeige zum Zeitpunkt der Abfrage? Indem sie aus Stichproben zeitliche Verläufe konstruieren, erhalten die Statistiker mehr oder weniger verlässliche Daten über den tatsächlichen „User-Traffic“ bei Facebook.

Was sagt Facebook?

Die Sprecher des Unternehmens – ob in Deutschland oder in den USA – tun das, was Sprecher von angegriffenen Unternehmen in so einer Situation tun müssen: Sie zweifeln die Validität der Statistiken an – damit in diesem Fall aber auch die Aktualität des eigenen Datenangebots für Anzeigenkunden. Das „Ad Tool“ sei nicht darauf ausgelegt, zuverlässige Nutzerdaten auszugeben, daher auch die Divergenzen. Das Tool liefere „ungefähre Annahmen über die Reichweite von Anzeigen auf Facebook und ist nicht designt, um das grundlegende Wachstum von Facebook zu messen“, so eine Sprecherin gegenüber dem Tagesspiegel. Das Unternehmen sei darüber hinaus „sehr zufrieden“ mit der Tatsache, dass jeden Tag rund 50 Prozent der angemeldeten Nutzer die Seite auch besuchten. Präzisere Daten über die tatsächlichen Zugriffszahlen hat Facebook selbst noch nicht zur Verfügung gestellt.

Was ist nun die Botschaft der Zahlen?

Die vielleicht entscheidende Botschaft des verwirrenden Datenmaterials: Es gibt überall Grenzen des Wachstums. So mahnt dann auch „ComScore“, das Facebook im umstrittenen Monat Mai ein unvermindertes Wachstum bei den täglichen „Unique Visitors“ und eine Reichweite von 73 Prozent unter den Internetusern in den USA bescheinigt, man müsse annehmen, dass das Publikum der Seite nicht für immer wachsen könne. Das zukünftige Wachstum der Plattform müsse daher mehr bei der Verweildauer des Einzelnen denn beim absoluten Wachstum liegen – bei exakt jenen Werten also, bei denen andere Statistiker im Mai die größten Schwächen sahen.

Gibt es einen unvermeidbaren„Sättigungseffekt“ bei Technikphänomenen?

Ganz am Ende gibt es für jedes Netzphänomen eine Massengrenze – die Zahl der Personen weltweit mit Internetzugang. Darüber hinaus zeigen Statistiken schon lange, dass sich auch bei technischen Phänomenen und/oder im Netz Wachstum irgendwann abschwächt – und das auch dann, wenn, wie im Fall von Facebook, kein leistungsfähigerer Konkurrent in Sicht ist.

Auf eine Phase der Euphorie folgt meist eine Phase der Enttäuschung – das zumindest besagt das von „Gartner Inc.“ in den 90er Jahren in Bezug auf Computerbetriebssysteme wie Windows populär gemachte Theorem des „Hype-Cycles“. Auf das „Anything goes“ – alles geht – folgt demnach die Einsicht in Schwächen von Systemen, ein gewisser Überdruss, ehe sich nach einer Krisenphase die Akzeptanz bei den Nutzern dann wieder normalisiert.

Was ist mit Facebook im Speziellen?

In der Vergangenheit hat Facebook sich stets bemüht, dem Überdruss seiner Nutzer mit ständiger Veränderung und Verbesserung der Interaktionsmöglichkeiten zuvorzukommen. Inzwischen ist nahezu jede Aktion durch jeden „Freund“ kommentierbar, im Idealfall lernen Nutzer beim Kommentieren der Aktionen von Freunden neue Freunde kennen – Mitbewerber wie das deutsche StudiVZ wirken angesichts dieser Kommunikationsmaschinerie gerne mal ein wenig hüftsteif. Genau das könnte dem Netzwerk aber auch zum Nachteil gereichen – wie der Medienwissenschaftler Mathias Mertens meint: „Ich glaube, dass sich der Reiz proportional zur Fremdgestaltung des Netzwerkes abnutzt“, schreibt Mertens – auf Facebook. „Das heißt, je mehr man das Gefühl hat, dass da andere machen, desto weniger hat man Lust, selbst zu machen.“ Allerdings müsse man auch sehen, dass sich nicht der Reiz des Prinzips Social Networking abnutze, sondern nur die modische Form. „Vielleicht darf man Social Networking nicht an einzelnen Plattformen festmachen, sondern muss es als ein Prinzip begreifen, das sich immer wieder in neuen Applikationen manifestiert.“

Ist das Facebook-Zeitalter vorbei?

Ob Facebook tatsächlich, wie es Gründer Marc Zuckerberg erträumt, Generationen und Nationen von Internetnutzern bis ins hohe Alter begleitet, scheint angesichts der Schnelllebigkeit der Netzwelt mehr als fraglich. Fakt ist aber: Im Moment ist kein Wettbewerber in Sichtweite, der die Stärken Facebooks – uferlose Kommunikation bei gleichzeitiger relativer Intimität der selbst gestalteten Freundeskreise – auch nur annähernd kopieren könnte. Bisher konnte auch die höchst zweifelhafte Datenpolitik der Betreiber das Wachstum nicht sichtbar schwächen. Die Nutzer scheinen gewöhnt an das Katz-und-Maus-Spiel, die stetig heimliche Einführung neuer Features, die dann – wie jüngst die automatische Gesichtserkennung oder die personalisierte Werbung – manuell blockiert werden müssen.

Das, was Facebook – neben einem möglichen Desinteresse zukünftiger Nutzergenerationen am Prinzip Facebook – am meisten gefährden könnte, scheint vielmehr die eigene Größe: Schon länger klagen Nutzer über die Omnipräsenz der Realwelt mit all ihren Macht- und Beziehungshierarchien im Netzwerk. Die Zeiten, in denen Facebook dem informellen Austausch mit Freunden diente, sind nun auch in Deutschland bald vorbei, da Arbeitgeber und Eltern in die Freundeskreise drängen. Gerade in den USA ist dieser Prozess schon weit fortgeschritten. „Ich will manche Leute eigentlich nicht als Freund, ich will sie aber auch nicht verärgern, indem ich sie ablehne“, schreibt ein Nutzer am Mittwoch. Das sei das Facebook-Dilemma.

GEGRÜNDET

Als Gründungsdatum nennt Facebook selbst den 4. Februar 2004. Als Gründer gelten neben Marc Zuckerberg vier weitere damalige Studenten der Harvard University, als deren internes, inoffizielles Netzwerk Facebook an den Start ging.

MITGLIEDERZAHL

Im Mai 2011 hatte Facebook nach eigenen Angaben rund 674 Millionen registrierte Mitglieder weltweit. In Deutschland stieg die Zahl auf 20 Millionen.

MARKTWERT

Zuletzt wurde der Marktwert von Facebook auf 100 Milliarden Dollar taxiert. Der Börsengang ist für 2012 geplant.

Der Gigant wankt – und das ausgerechnet vor dem geplanten Börsengang. Mit einer Bewertung von derzeit 100 Milliarden Dollar wolle Facebook im ersten Quartal 2012 an die Börse gehen, berichtete der Nachrichtensender CNBC in der vergangenen Woche. Zugleich aber kursieren Meldungen, wonach das Netzwerk gerade im Kernmarkt USA im Mai 2011 massive Einbrüche bei den Nutzerzahlen zu verbuchen habe.

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