Spanische Kleiderweltmeister: Im Reich der Zaras

Oysho, Pull & Bear, Bershka, Massimo Dutti: Das kommt Ihnen gar nicht spanisch vor? Kein Wunder, lassen diese Namen doch eher an Japan, England oder Italien denken. Und doch eint sie die Zugehörigkeit zum spanischen Textilkonzern Inditex, einem weltumspannenden Imperium, dessen Zugpferd das populäre Label Zara ist.

All diese Marken trotzen zudem der Krise und bescheren Inditex satte Gewinnsprünge. 2010 verdiente der Konzern 1,7 Milliarden Euro, 30 Prozent mehr als im Vorjahr. Und schaffte es damit, seinen Hauptkonkurrenten, die schwedische Firma H & M, zu überholen und zum weltweit größten Textilhersteller aufzusteigen. Noch dominieren die Schweden die deutschen Einkaufsstraßen, die zuvor jahrelang von italienischen Labels wie Benetton, Stefanel, Sisley oder Diesel geprägt wurden. Künftig könnten die Spanier hier den Ton angeben.

Vorgemacht haben sie das bereits in ihrem Heimatland. Wer im letzten Spanienurlaub einmal in einer der Innenstädte flanierte, wird bemerkt haben, dass dort fast ausschließlich einheimische Ketten präsent sind. Und nun ist Inditex dabei, Märkte in aller Welt zu erschließen. Als erstes Textilunternehmen plant es, eine Kollektion speziell für die Jahreszeiten in der südlichen Hemisphäre zu entwickeln. Die Käufer dort wollen sich nicht länger mit den Vorjahreskollektionen zufriedengeben. Weil fast alle Modeunternehmen auf der nördlichen Halbkugel ansässig sind, konzentriert sich die Branche bisher auf die dortigen Wünsche.

Zu Inditex gehören neun Marken: Zu den erwähnten gesellen sich noch Stradivarius, Zara Home und das Accessoire-Label Uterqüe. 2011 kam noch die Schuhmarke Tempe hinzu. Der Konzern erweitert aber nicht nur beständig seine Markenvielfalt, sondern laufend auch die Zahl seiner Verkaufsstellen: Allein im ersten Halbjahr 2011 eröffnete die Gruppe 177 neue Shops in 35 Ländern und kommt somit inzwischen auf mehr als 5200 Läden in 78 Ländern weltweit.

Neben Inditex kämpfen noch viele andere spanische Labels um die Gunst der Konsumenten. Dazu gehören Mango, Camper, Custo Barcelona wie auch Desigual mit seinen bunten Patchworkstoffen, die Luxusmarke Loewe, Hoss Intropia, deren Markenzeichen bedruckte Kleider sind, Schuhe von Pedro Garcia oder Unisa. Begehrt sind auch die Pretty Ballerinas oder die farbenfrohen Taschen von Bimba & Lola.

Aber was ist das Geheimrezept, das spanische Mode, allen voran Inditex, so erfolgreich macht – und das ausgerechnet in einer Zeit, in der Spaniens Wirtschaft tief in der Krise steckt? Zumal die ganze Branche unter massiv gestiegenen Beschaffungspreisen leidet. Der Baumwollpreis hat sich von 2010 bis 2011 fast verdoppelt.

Experten sehen den Erfolg in einer Reihe von Faktoren begründet: Es wird ein Sortiment von der Stange angeboten, das trendy sein und dem globalen Massengeschmack entsprechen muss. Die Designer des Konzerns kopieren schicke Laufstegmode, die dann schnell produziert und zu moderaten Preisen verkauft wird. Hinzu kommt eine konservative Unternehmensstrategie: Inditex verzichtet auf Franchising und klassische Werbung. Stattdessen setzt der Konzern auf intensive PR-Arbeit und die gute Positionierung der Läden – beste Lagen in den schicksten Einkaufsstraßen sind Inditex zufolge mehr wert als millionenschwere Werbung.

Rund 30 000 Kreationen werden jedes Jahr angeboten – allerdings werden nicht so hohe Stückzahlen wie beispielsweise bei H & M produziert. Mit dem positiven – und durchaus bei vielen Konsumenten kaufentscheidenden Effekt – dass das Risiko, das neue Kleid gleich bei drei Kolleginnen im Büro wiederzusehen, deutlich geringer ist. Experten sehen den Grund für den großen Erfolg von Inditex nicht zuletzt darin, dass die Konzernstrategie darauf ausgerichtet ist, möglichst nah am Markt zu produzieren. Das Unternehmen stellt nur rund ein Drittel der Kleider in günstigen Produktionsstätten in Asien her. Anders als bei H & M, die 75 Prozent in Asien fertigen lassen, werden bei Inditex 50 Prozent des Angebots in Spanien selbst, in Portugal oder im Norden Marokkos hergestellt, jeweils 15 Prozent in der Türkei und in China, die restlichen 20 Prozent in anderen asiatischen Ländern. Diese Strategie macht Inditex zum einen unabhängiger von Währungsschwankungen. Zum anderen ermöglicht sie eine hohe Flexibilität, wenn sich die Nachfrage ändert, weil lange Transportwege wegfallen. Was auch für die Käufer Konsequenzen hat: Je näher ihr Land an Spanien liegt, desto günstiger können sie die Mode erwerben – so kostet zum Beispiel ein Rock in Japan doppelt so viel wie das gleiche Modell in Spanien.

Von der Idee eines Kleidungsstücks bis zur Präsentation im Laden vergehen so nicht mehr als zwei, maximal fünf Wochen, rechnen Experten. Wer dermaßen flexibel und schnell auf Trends reagieren kann, hat also die Trumpfkarte in der Hand. Und die sogenannte Vertikalisierung der Modemarke – also die Strategie, für verschiedene Altersgruppen und ihre individuellen Ansprüche je unterschiedliche Angebote zu machen – ist ebenso zentral wie die Expansion in strategisch wichtige Regionen. Das ist derzeit vor allem China mit seinem gigantischen Markt. Hinzu kommt das umfangreiche Online-Angebot. Seit dem vergangenen Jahr sind alle Marken von Inditex in einem Online-Shop erhältlich.

Aber nicht alles ist Gold, was glänzt. Obwohl das Unternehmen sich selbst verpflichtete, für ethische Arbeitsbedingungen zu sorgen, gab es im vergangenen Jahr Streit mit dem brasilianischen Arbeitsministerium wegen schlechter Arbeitsbedingungen bei Zulieferern von Zara. Nach einer außergerichtlichen Einigung zahlte Inditex schließlich 1,4 Millionen Euro. Das Geld soll sozialen Initiativen zugutekommen. Zudem hat der Konzern zugesagt, seine Zulieferer künftig noch besser zu kontrollieren.

Während Zara zwei Drittel des Inditex-Umsatzes beisteuert und seit 1999 hierzulande vertreten ist, eröffnete der erste Bershka-Flagshipstore erst im vergangenen Sommer auf dem Tauentzien – direkt neben Desigual, nicht weit von Mango und Zara entfernt. Damit gibt es auf einer Strecke von rund 500 Metern fünf Läden mit spanischer Mode. Bershka, Nummer zwei hinter Zara, existiert eigentlich schon seit 1999. Doch zögerte man lange, die günstigere Linie, deren Zielgruppe die 13- bis 25-Jährigen sind, in Deutschland einzuführen. Nun ist der Laden am Tauentzien mit 1500 Quadratmetern der weltweit größte Bershka-Store. Dass es so lange mit der Einführung dauerte, liegt vor allem daran, dass der hiesige Markt extrem umkämpft ist und die Deutschen als besonders preisbewusst gelten.

Konkurrent Mango, 1984 in Barcelona gegründet, ist die zweitgrößte spanische Marke hinter Zara. Mit rund 2500 Läden macht sie knapp 20 Prozent ihres Umsatzes auf dem nationalen Markt, den Rest ihrer Kleider verkauft sie in 105 Ländern. Doch anders als Inditex setzt das Unternehmen, das sich laut eigener Aussage an die junge, urbane Frau wendet, auf bekannte Werbe-Ikonen. So löste in dieser Saison das britische Model Kate Moss die amerikanische Schauspielerin Scarlett Johansson als Aushängeschild der Marke ab – davor war ihre Kollegin Penelope Cruz das Gesicht von Mango.

Solche Coups braucht Camper nicht. Das Unternehmen mit Sitz in Mallorca hat es vor gut zehn Jahren vermocht, ganz ohne Werbung plötzlich den Status einer Kultmarke zu erlangen: Allein das Modell Pelota wurde seit seiner Einführung mehr als zehn Millionen Mal verkauft. Die 1975 auf Mallorca gegründete Schuhfirma mit ihren etwas klobig wirkenden Tretern eröffnete 1981 in Barcelona das erste Geschäft und begann 1992 international zu expandieren. Doch noch immer wird die Marke als Familienunternehmen geführt, das größten Wert auf gute Handwerkstradition legt und seine Schuhe auch weiterhin auf Mallorca und in den umliegenden Ländern fertigen lässt.

Am Anfang der beispiellosen Erfolgsgeschichte von Inditex stand übrigens ein kleines Bekleidungsgeschäft. Nachdem Amancio Ortega seit Anfang der 60er Jahre Bademäntel genäht hatte, eröffnete er 1975 in Coruña, im äußersten Nordwesten Spaniens, einen Laden namens Zara. Zehn Jahre später wurde Inditex geboren und entwickelte sich rasant: Obwohl das Unternehmen 2001 an die Börse ging, führte der extrem medienscheue Ortega, der niemals Interviews gewährt und von dem es auch fast keine Fotos gibt, es bis zuletzt wie ein Familienunternehmen.

Erst im Sommer 2011, mit 75 Jahren, gab der Zar von Zara, mittlerweile reichster Mann Spaniens und mit einem Vermögen von 31 Milliarden Dollar laut Forbes Liste 2011 der siebtreichste Mensch weltweit, die Geschäfte ab. Sein Nachfolger ist Pablo Isla, der seit 2005 im Management der Firma tätig ist. Dieser wird aber nicht ewig an der Spitze agieren – steht doch Ortegas Tochter Marta, 28, in den Startlöchern. Bevor sie aber ihren Job antreten darf, verordnete ihr der Vater nach ihrem Volkswirtschaftsstudium, das Handwerk von ganz unten zu lernen – ganz wie er selbst. Und so musste Marta monatelang in einem Bershka-Shop in London Regale einräumen.