Spielzeug : Bei den Kindern wird nicht gespart

Den Herstellern Lego und Playmobil geht es so gut wie seit langem nicht mehr. Doch die Konkurrenz durch Spielekonsolen wächst.

Heike Jahberg
Playmobil
Playmobil ist erfolgreich, der Hersteller wächst vor allem im Ausland. -Foto: dpa

Berlin - Ganz Deutschland redet von der Krise. Ganz Deutschland? Eine Branche stemmt sich bislang erfolgreich gegen Rezession und trübe Wirtschaftsaussichten – die Spielwarenhersteller. „An den Kindern wird nicht gespart“, sagte Werner Lenzner vom Nürnberger Marktforschungsunternehmen Eurotoys dem Tagesspiegel. 2,3 Milliarden Euro hat die Spielzeugindustrie im vergangenen Jahr umgesetzt, knapp ein Prozent mehr als im Vorjahr. „Das Weihnachtsgeschäft war so gut wie seit zehn Jahren nicht mehr“, berichtet Marktforscher Lenzner. Und auch in den ersten Januarwochen liefen die Geschäfte erfreulich.

Davon profitiert auch die Spielwarenmesse, die am Donnerstag in Nürnberg beginnt. Auf der weltgrößten Branchenschau zeigen knapp 2700 Aussteller aus 60 Ländern über 70 000 Neuheiten. Die Messe ist komplett ausgebucht. Auch hier von Krise keine Spur.

Im Gegenteil: Marktführer Lego hat im vergangenen Jahr seine Marktanteile weiter ausbauen können. Nach Jahren der Krise mit Umsatzeinbußen, Werksschließungen und Modellflops steht der dänische Steinchenproduzent heute stärker da denn je. „2008 war ein sehr gutes Jahr“, sagt Lego-Sprecherin Helena Seppelfricke. Der Umsatz ist gewachsen. Das Unternehmen schreibt seit drei Jahren schwarze Zahlen. Das Erfolgsrezept: Lego bedient kleine wie große Kinder. Während die Kindergartenkids mit den großen Duplo-Modellen spielen, setzen ihre großen Geschwister High-Tech-Bagger zusammen oder Star Wars-Welten. Die Nürnberger Messeneuheit aus dem Haus Lego: Familienspiele, die man zunächst aus den Steinchen aufbauen muss.

Auch beim fränkischen Spielwarenhersteller Playmobil – nach Mattel die Nummer drei in Deutschland – läuft es gut. Afrika, Drachenland und eine komplette neue Schule sind die Newcomer für das Jahr 2009. Das mobile Kasperletheater ist für den Spielzeugpreis „Toy Award“ auf der Messe nominiert. Playmobil-Chefin Andrea Schauer kann sich über das neunte Rekordjahr in Folge freuen. Im vergangenen Jahr kletterte der Umsatz um sechs Prozent auf 452 Millionen Euro – allerdings nicht in Deutschland. Im Inland sank der Umsatz mit dem Fachhandel um vier Prozent. „Wir hatten im vergangenen Jahr keine teuren Neuheiten“, erklärt Sprecherin Gisela Kupiak den Rückgang. 2009 will Playmobil aber auch im Heimatmarkt wieder zulegen.

Branchenbeobachter sind jedoch skeptisch. Die Altersgrenze für Playmobil-Figuren liegt bei etwa acht Jahren, für Ältere haben die Franken so gut wie nichts im Angebot. Das könnte auf Dauer zum Problem werden. Denn in Deutschland gibt es immer weniger Kinder. Und die, die es gibt, steigen immer früher auf elektronische Spiele wie Playstation, Nintendo DS oder Wii um. „Das ist ein ganz starker Markt“, sagt Marktforscher Lenzner. Rund 1,5 Milliarden Euro Umsatz haben die Hersteller 2008 in Deutschland gemacht. Tendenz steigend.

Sony und vor allem der Marktführer Nintendo machen den klassischen Spielzeugproduzenten vor, wie man neue Käuferschichten erschließt. Mit „Nintendogs“ werden kleine Mädchen zu virtuellen Hundehalterinnen, mit „Gehirnjogging“-Spielen wird Nintendo DS auch für Senioren interessant, beim virtuellen Bowling oder Tennis versammeln sich ganze Familien vor der Wii-Konsole. „Früher saßen nur Jungs und junge Männer vor den Computer- und Videospielen, heute sind es auch Mädchen und Erwachsene“, sagt Lenzner. In Europa konnte Nintendo 2008 fast 60 Prozent mehr Wii-Konsolen verkaufen als im Vorjahr. 8,3 Millionen Exemplare gingen über den Ladentisch. Der tragbare Nintendo DS wurde sogar 11,2 Millionen Mal abgesetzt. Dem Hersteller zufolge wurde in Europa nie zuvor eine einzelne Konsole in einem Jahr so häufig verkauft.

Spielzeug für Kinder und Erwachsene – das baut auch Märklin. Doch das Unternehmen kommt nicht zur Ruhe. Nach einem guten ersten Halbjahr lief das Weihnachtsgeschäft für den schwäbischen Modelleisenbahnhersteller schwächer als erwartet. Zwar konnte das Traditionsunternehmen seinen Umsatz im vergangenen Jahr um zwei Millionen Euro auf 128 Millionen steigern, doch noch immer schreibt Märklin tiefrote Zahlen. Mit dem Ex-McKinsey-Mann Ralf Coenen und dem Finanzexperten Rainer Nothwang sind jetzt zwei Manager in die Geschäftsführung eingezogen, die Erfahrung mit der Restrukturierung von Unternehmen haben. Sie sollen endlich die Kosten drücken. Denn der Finanzinvestor Kingsbridge, der Märklin vor gut zwei Jahren vor der Insolvenz gerettet hat, will endlich schwarze Zahlen sehen.

Vielleicht profitiert Märklin zumindest von dem Trend, den Beobachter seit dem Skandal um mangelhaftes Importspielzeug aus China feststellen. „Die großen, bekannten Marken gewinnen dazu“, sagt Werner Lenzner von Eurotoys. Und auch Geld scheint keine Rolle zu spielen – in gewissen Kreisen zumindest. Der Schmuckhersteller Swarovski hat jetzt einen Mini-Lamborghini mit 7668 Kristallen bestückt. 1300 Euro muss man auf den Tisch legen, um eines der weltweit 550 Exemplare zu kaufen. Nach Krise sieht das nicht aus.

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