Spielzeughersteller: Playmobil geht online

München - Erfolg kann auch ein Fluch sein. Seit Jahren rangiert Spielzeug der Marke Playmobil ganz oben in der Verbrauchergunst. In einer Umfrage des Internetauktionshauses Ebay haben die siebeneinhalb Zentimeter kleinen Figuren in dieser Kategorie den Spitzenplatz erobert. „Unverwüstlich, kommt nie aus der Mode, aber das Gebrauchte kannibalisiert die Fabrikware“, beschreibt ein Marktforscher, der ungenannt bleiben möchte, die Schattenseite von Qualität und Erfolg. Im Inland, wo das Familienunternehmen aus Zirndorf ein Drittel seines Geschäfts macht, stagniere der Absatz seit Kurzem. Zuwachs liefere nur noch das europäische Ausland.

Playmobil-Geschäftsführerin Andrea Schauer drückt das positiver aus. Sie erwartet im Inland trotz der Wirtschaftskrise leicht steigende Geschäfte. Konzernweit geht sie von rund fünf Prozent mehr Umsatz bis Jahresende aus, der dann erstmals auf mehr als eine halbe Milliarde Euro anwachse. Kurzarbeit ist ein Fremdwort im Unternehmen. In Deutschland ist die Mitarbeiterzahl sogar um knapp 100 auf mehr als 1700 gestiegen. Zwei Drittel des Sortiments werden im Werk Dietenhofen gefertigt. Weltweit arbeiten gut 3000 Menschen für den Mittelständler.

Schauer schwärmt von der Playmobilschule und der Drachenfestung, den Rennern im Weihnachtsgeschäft. Jetzt plant sie etwas Revolutionäres – verglichen mit der bislang streng konservativen Strategie des heimischen Branchendritten hinter Lego und Mattel. Vorbild ist der große Rivale aus Dänemark. Legocomputerspiele für Nintendo und andere Konsolen stehen an der Spitze der Verkaufscharts. Damit gelingt der Klötzchenfirma der Spagat zwischen alter und neuer Welt, zwischen analog und digital. Die Legocomputerspiele wirken zurück auf die Bausteine und bescheren den Dänen unter dem Strich zweistellige Zuwachsraten, die alle Erfolge von Playmobil in den Schatten stellen.

Das soll sich ändern. „2010 könnte eine Playmobilworld online gehen“, sagt Schauer. Der im Kern drei- bis siebenjährigen Kundschaft soll ein Onlinespiel angeboten werden, das die Spielwelten von Playmobil internetfähig macht. Schauer spricht von einem „kreativen Impuls“. Das Kalkül: Zum einen sitzen Kinder immer früher am Computer, zum anderen hoffen die Franken, online endlich auch ältere Spieler anzusprechen.

Der Marktforscher ist skeptisch. „Die Playmobilkundschaft ist zu jung“, warnt er. Lego habe da bessere Chancen. Denn die Dänen bieten traditionell nicht nur Spielmaterial für die Kleinsten, sondern auch Technikbausätze für Teenager, der Hauptzielgruppe für Computerspiele. Playmobilkinder hörten dagegen mit den Figuren zu spielen auf, bevor sie richtig ins Computeralter kämen.

Viele andere Möglichkeiten, das Geschäft speziell in Deutschland anzukurbeln, haben die Franken mit ihren rund 8,5 Prozent Marktanteil in Deutschland aber nicht. War Playmobil anfangs eine reine Jungsmarke, wurden im Laufe der Zeit auch erfolgreich Mädchen geködert. Zwei Drittel zu ein Drittel sei das Verhältnis von männlicher zu weiblicher Kundschaft, sagt Schauer. Hier haben die Zirndorfer gegenüber Lego die Nase vorn. Lego ist zu 90 Prozent in der Hand von Jungs und wird von Mädchen weitgehend verschmäht. Thomas Magenheim