Wirtschaft: Sportartikel: Auf leisen Sohlen

Es ist mehr als zehn Jahre her, dass US-Superstar Michael Jordan die Marke Nike zur coolsten - und profitabelsten - Sportschuhmarke der Welt machte. Der Basketballer hat seine Karriere beendet. Aber selbst ein Comeback des größten Basketballers aller Zeiten könnte Nike im Moment wohl kaum helfen: Der US-Konzern hat - wie auch die Konkurrenten Reebok, Converse und Adidas - einen Trend verschlafen: Den Wandel vom Sport- zum Lifestyle-Schuh. Das rächt sich bitter: Mode- und Trendfirmen machen den traditionellen Sportschuhherstellern immer mehr Konkurrenz.

"Das Marken- und Branchenumfeld hat sich in den letzten zwei bis drei Jahren erheblich gewandelt", sagt Puma-Sprecher Ulf Santjer. Spätestens, seit die ersten Turnschuhe auch unter den Business-Anzügen von Brokern und Bankern hervorlugten, hatten globale Sportschuhkonzerne wie Nike, Reebok und Adidas ein Problem. Die Söhne und Töchter der Broker und Manager fanden die Schuhe, die plötzlich Mainstream geworden waren, plötzlich uncool - und suchten sich Alternativen. Die Teenager stiegen auf kleine, unbekannte Marken um - Marken wie New Balance, Saucony oder Sketchers. Die boten ihnen ein ausgefeiltes Design, mit dem sie sich von der Masse abheben konnten.

"Die Teenager legen immer mehr Wert auf Individualismus, sie wollen sich nicht mit der breiten Masse auf eine Stufe stellen", sagt Stefan Brunner, Sportschuh-Experte der Nürnberger Gesellschaft für Konsumforschung (GfK). Um bloß nicht im Mainstream zu versinken, wechselten die Jugendlichen "ihre Marken inzwischen wie die Hemden".

Die bislang dominierenden Konzerne Nike, Reebok, Adidas und Co., durch den Sportschuh-Boom der 80er und 90er Jahre träge und verwöhnt geworden, haben nicht schnell genug reagiert. "Sie waren nicht flexibel genug", sagt Brunnner. So setzten sie wie bisher auf Funktionalität, feilten weiter an Luftsohlen oder atmungsaktivem Obermaterial. Doch damit ist heute kaum noch Geld zu verdienen. "Auf dem funktionalen Sportschuhmarkt tut sich nicht mehr viel", sagt GfK-Experte Brunner. Seit 1998 stagniert der Sportschuhmarkt weltweit.

Anfang der 80er Jahre war das ganz anders. Die Boom-Zeit der Sportschuh-Konzerne begann, als Teenager anfingen, Sportkleidung auch außerhalb der Sportplätze in Discos und Clubs zu tragen. 1985 unterschrieb der US-Basketballer Michael Jordan bei Nike - und machte den "Air Jordan" zum Superstar unter den Sportschuhen. Als auch Popstars und Bands wie Run DMC und Nehneh Cherry auf der Bühne in Sportschuhen von Adidas und Co. auftraten, verschwamm die Grenze zwischen Hightech-Turnschuh und Lifestyle-Artikel endgültig.

Was die Konzerne allerdings lange nicht begriffen, war, dass Trends nicht mehr im hauseigenen Designbüro zwei Jahre im voraus gemacht werden, sondern auf der Straße von US-Städten, durch Pop-Stars wie Madonna oder Fernseh-Blödel Stefan Raab. "Das Problem ist, die Produktion mit dem abzustimmen, was die Menschen gerade wollen" sagt Nina Zywietz, Marketingexpertin bei Adidas International. "Das ist ein für alle offenes Spiel." Die Siegerprämie in diesem Spiel ist hoch: Es geht um einen Weltmarkt von rund 90 Milliarden Mark.

Andere stellen sich cleverer an: Markendesigner wie Tommy Hilfiger, Donna Karan und Joop, Prada, Hermes oder Esprit fingen an, den Sportschuh als modisches Ereignis zu inszenieren - und waren erfolgreich. Branchenkenner schätzen, dass inzwischen rund 70 Prozent aller Sportschuhe auf der Straße oder im Büro getragen werden.

Puma sprang als Erster auf den neuen Trend auf. Zusammen mit Jil Sander brachte der fränkische Sportartikelhersteller schon 1998 den ersten Schuh heraus, der Sport und Mode kombinierte - ein aufgepepptes Nachfolgermodell des "Puma King", in dem schon Pelé 1974 Fußball-Weltmeister geworden war. "Wir haben unsere Markenstrategie verändert", sagt Puma-Sprecher Ulf Santjer, "und damit einen Trend für die ganze Branche gesetzt." Die Allianzen mit Designern will Puma weiter ausbauen, um die Marke zu stärken.

Auch die Konkurrenz hat sich inzwischen Gegenstrategien ausgedacht, um Boden gegenüber Mode- und Trendfirmen gut zu machen. Die Großen der Branche setzen dabei auf klassische Marketingmaßnahmen: Sie verknappen die Ware und offerieren limitierte Auflagen zu saftigen Preisen und nur in ausgewählten Geschäften. "Wir bieten die Schuhe einem kleinen Segment von szenigen Leuten an, die bereit sind, auch mehr Geld für die Schuhe auszugeben" sagt Marketing-Expertin Zywietz. "Dadurch wollen wir die Marke wieder ins Gespräch bringen." Das Konzept scheint aufzugehen. Zum 100. Geburtstag von Adidas-Firmengründer Adi Dassler brachte die Firma einen Kegler-Schuh in einer limitierten Auflage von 100 Stück heraus, zum Preis von 1949 Mark. "Die Schuhe waren noch vor Ladenöffnung ausverkauft", sagt Zywietz. Nike gelang dasselbe im März mit einer Wiederauflage des legendären "Air Jordan XI Retro": Auch diese limitierte Auflage war innerhalb weniger Stunden vergriffen.

Wie sehr sich der Fokus verschoben hat, konnten jetzt die Veranstalter der Sportartikelmesse ISPO sehen, die derzeit (21. bis 24. Juli) in München läuft: Adidas hat das Engagement deutlich zurückgefahren, Nike, Reebok und Puma blieben zum ersten Mal ganz weg. Sie zogen die Kölner Lifestyle-Messe "Bread and Butter" vor, um ihre Produkte zu präsentieren.

Maren Peters