Sportvermarkter Hartmut Zastrow: "Für die Bundesliga ist die Krise ein Gewinn"

Herr Zastrow, die Bundesliga bleibt spannend bis zum letzten Spieltag. Ein gutes Ende für ein insgesamt gutes Geschäftsjahr der Profiliga?

Ja, die Bundesliga ist in aller Munde, das Produkt verkauft sich gut. Das hängt natürlich auch damit zusammen, dass aus fast allen Teilen Deutschlands Vereine bis zum Schluss vorne mitspielen.

Ist deshalb nichts zu spüren von der Krise?

Seit der WM hat die Bundesliga einen richtigen Schub bekommen. Das hängt mit den neuen Stadien zusammen und auch mit der zunehmenden Beliebtheit des Fußballs bei Frauen. Viele Zahlen, die wir heute kennen, bilden natürlich noch Vertragsabschlüsse aus der Vergangenheit ab. Im Sponsoring haben die Verträge Laufzeiten von drei bis fünf Jahren. Mögliche Kürzungen würden sich also erst später bemerkbar machen.

Sparen denn nun Sponsoren?

Nicht alle. Im mittleren und unteren Bereich könnten die Sponsoren leicht auf die Bremse treten. Die Sponsoren der großen Clubs werden eher so weitermachen.

Dann bleiben der US-Versicherer AIG, der für rund 15 Millionen Euro bei Manchester United auf den Trikots steht, und die HSH Nordbank, nach der das Hamburger Stadion benannt ist, mit ihren angekündigten Rückzügen die Ausnahmen?

Das sind Unternehmen, die direkt von der Finanzkrise betroffen sind. Auf der anderen Seite hat der HSV mit den Emirates einen guten neuen Abschluss hinbekommen. Alles in allem bleibt das Niveau, auch das Preisniveau, bei den Top-Vereinen doch ziemlich konstant. Die Bahn hat ja auch mit Hertha zu ähnlichen Konditionen verlängert. Die Basisvergütung ist ein wenig nach unten gegangen. Dafür sind die Prämien höher. Die guten Vereine, die eine professionelle Vermarktung gewährleisten, erzielen weiterhin gute Preise.

Einer neuen Studie von TNS Infratest zufolge hat das Fußball-Sponsoring – mit weitem Vorsprung vor anderen Sportarten – noch großes Potenzial. Warum schließt zum Beispiel der Handball, trotz WM-Sieg und diverser Vereinserfolge auf europäischer Ebene, nicht auf?

Weil sich gerade in Krisenzeiten auch das Sponsoring fokussiert. Im Prinzip steuern wir auf eine Monokultur zu, weil alle in den Fußball wollen. Das hat letztendlich damit zu tun, dass die Vereine in anderen Sportarten nicht so professionell aufgestellt sind. Viele Mannschaften im Handball agieren einfach amateurhaft. Das ist schade, denn Sponsoring ist ein sehr kostengünstiges Tool der Kommunikation.

Die Handballer lassen Geld liegen?

Die Summen, die im Handball bezahlt werden, sind auch in Relation gesetzt unglaublich weit vom Fußball entfernt. Handball ist zum Teil ein Betätigungsfeld für viele Mäzene und kleine Millionäre. Am Ende wurde die professionelle Ausbildung der Clubs vernachlässigt, man hat sich auf den Mäzen verlassen. Es fehlen die professionellen Vermarktungsstrukturen, die im Fußball in den vergangenen 15 Jahren entstanden sind. Bei den Bayern sitzen heute etwa zehn gut ausgebildete Leute in der Sponsoring-Abteilung, früher hat der Hoeness das allein gemacht. Und bei Hertha ist es nicht anders, da sitzen auch etwa zehn Leute des Vermarkters Sportfive in der Geschäftsstelle, um den Verein zu vermarkten.

Im Fußball gibt es große Millionäre, die unter der Finanzkrise leiden. Könnte sich zum Beispiel Roman Abramowitsch bei Chelsea zurückziehen, weil er Geldprobleme hat?

Na ja, Roman Abramowitsch hat statt acht Milliarden jetzt womöglich noch drei Milliarden. Davon kann man auch noch ganz gut leben und sich einen Fussballclub leisten. Es gab Gerüchte, dass Chelsea im arabischen Raum einen Investor sucht, doch bislang ist Abramowitsch noch da, die Spieler bekommen ihr Gehalt und Chelsea ist erfolgreich. Und falls Abramowitsch die Lust verliert, dann steigt eben ein anderer ein. Für russische Oligarchen oder arabische Ölmagnaten ist so ein Club eben ein prima Statussymbol. Der starke Finanzplatz London hilft natürlich auch, wenn es um Investoren geht. Das gilt allerdings nur für die Topteams. Wir gehen davon aus, dass es für die kleineren Teams deutlich enger wird.

Die deutschen Profivereine sollen insgesamt 600 Millionen Euro Schulden haben, die britischen 3,85 Milliarden Euro. Wie lange geht das gut?

In diesem Zusammenhang wird ja auch Manchester United immer wieder angeführt. Dabei sind Schulden ja nur schlecht, wenn ich die nicht bedienen kann. Manu kann das aber und macht aus dem operativen Geschäft 50 Millionen Profit im Jahr. Die haben eben auch ein gutes Management. Und wenn sich mal jemand übernimmt im englischen Fußball, dann wird das halt abgeschrieben und ein anderer steigt ein.

Und zahlt weiter unglaubliche Spielergehälter. Bei uns sind die Summen deutlich niedriger, und der eine oder andere Vereinsboss hofft sogar auf einen Trend nach unten. Zu Recht?

Wahrscheinlich nicht im Top-Bereich. Bei einem Ribery verändert sich nichts. Aber in der zweiten Reihe rechne ich auch damit, weil diverse Arbeitgeber, etwa in Spanien und Italien, ausfallen werden. Und die irren Transfersummen, die es zum Beispiel in Spanien gab, sind auch nicht mehr möglich.

Dann bleiben die Kicker eher im Lande?

Für die Bundesliga ist das ein Gewinn. Dabei darf man eines nicht unterschätzen: In Deutschland wird das Gehalt pünktlich gezahlt, in Spanien kann es schon mal zu Verzögerungen kommen. Die Spieler reden natürlich darüber und entscheiden sich dann, zumal in der Krise, womöglich eher für einen soliden deutschen Verein als für einen schillernden, aber unsicheren spanischen.

Das lässt hoffen für die nächste Saison.

Ja, von der internationalen Finanzsituation wird der deutsche Fußball eher profitieren. Und gerade im Hospitality-Bereich, also bei Logen und im VIP-Bereich, ist die Nachfrage immer noch da. Hospitality ist ein extrem erfolgreiches Vertriebsinstrument. Auch weil die deutsche Stadien komfortabel sind und weil es in diesen Zeiten kaum eine bessere Möglichkeit des Kundenkontakts und der Kundenpflege gibt.

Auch die VIPs brauchen das Spektakel auf der Südtribüne. Bleiben die Ticketpreise für die Fans stabil?

Die meisten Vereine haben Pläne zur Erhöhung der Preise erstmal vertagt. Ganz klar: Die Südtribüne ist die Seele des Fußballs und wird auch gebraucht, um die Hospitality-Gäste zu begeistern.

Viele Menschen haben Angst um den Job und weniger Geld, die Arbeitslosigkeit wird in den nächsten Monaten zunehmen. Wird man das in den Stadien merken?

Ich glaube nicht. Auf der einen Seite ist Fußball zunehmend ein Familienevent geworden, auf der anderen Seite das traditionelle Refugium: Frauen gehen mit der Freundin essen, Männer mit den Kumpels zum Fußball. Wenn da gespart wird, dann muss schon viel passieren. Vorher wird die Anschaffung der Couch um ein Jahr verschoben.

Das Gespräch führte Alfons Frese.

ZUR PERSON:

Die Karriere: Hartmut Zastrow (46) studierte Sozial- und Sportwissenschaften. Im Anschluss gründete er 1986 mit einem Partner das Unternehmen Sport + Markt in Köln. Zastrow ist heute Mitglied des dreiköpfigen Vorstands.

Die Firma: Sport + Markt ist  tätig im Sportmarketing. Für den Kunden werden Analysen der internationalen Sport-, Sponsoring- und Werbemärkte angefertigt. Neben dem Kölner Hauptsitz hat die inzwischen 500 Mitarbeiter zählende Agentur Niederlassungen in Großbritannien, Spanien, Italien, Frankreich, den Niederlanden und Singapur.