Wirtschaft : Starbucks gewöhnt Chinesen das Teetrinken ab

Die amerikanische Kaffeehauskette will im Ausland die Zahl der Filialen verdoppeln– nicht überall ist sie erfolgreich

Shirley Leung

In diesem Jahr sah es schlecht aus um das Auslandsgeschäft von Starbucks, doch 2004 soll es wieder aufwärts gehen. Die Zahlen aus dem laufenden Geschäftsjahr deuten darauf hin, dass die Kaffeehäuser in Deutschland, Japan und anderswo im kommenden Jahr wieder einen Gewinn einfahren werden, heißt es bei der Kaffeehauskette aus Seattle. So schreibt Starbucks dank einer neuen Standortstrategie und neuer Manager auf seinem wichtigsten europäischen Markt, Großbritannien, wieder bessere Zahlen.

Das Unternehmen hat noch große Pläne für das Ausland. Konzernchef Orin Smith sagte, die Kette werde bald im Ausland mehr Kaffeehäuser betreiben als in den USA. Eines Tages soll es 15 000 Läden außerhalb der USA geben – das wären mehr als doppelt so viel wie heute. Doch in diesem Jahr gab es Rückschläge. Das japanische Joint-venture hat zum ersten Mal einen Verlust eingefahren. Die Starbucks-Läden in Israel wurden ganz geschlossen. In Großbritannien – mit 380 Kaffeehäusern der größte Markt in Europa – hat die US-Kette mit starkem Wettbewerb, hohen Immobilienpreisen und Managementproblemen kämpfen müssen. Und nicht zuletzt ist überraschend der Starbucks-Chef für das internationale Geschäft, Peter Maslen, aus Gesundheitsgründen zurückgetreten. Konzernchef Smith leitet nun übergangsweise die Auslandsaktivitäten.

Einen kleinen Lichtblick gab es inmitten der Schwierigkeiten: Anders als befürchtet hat der Irak-Krieg und die Kritik an der amerikanischen Außenpolitik das Geschäft von Starbucks kaum tangiert. „Bisher – und ich kann nur hoffen, dass es dabei bleibt – hat uns dies nicht geschadet“, sagt Smith. Nur kurzfristig hätten anti-amerikanische Stimmungen den Umsatz im Ausland, zum Beispiel im Nahost, gemindert. „Bei sehr kritischen Ereignissen geht der Umsatz an ein oder zwei Tagen zurück“, sagt er. „Gleich danach zieht er aber wieder an.“

Smith räumt durchaus strategische Fehler ein. „Wir haben in einigen englischsprachigen Ländern die gleichen Geschäftspraktiken wie in den USA angewandt. Doch das hat nicht überall funktioniert“, sagt Smith. Ein Beispiel: In den USA eröffnet Starbucks seine Läden an den besten Straßenecken in den besten Lagen. Das funktioniert dort sehr gut – nicht aber in England, weil dort die Mieten zu hoch sind.

Dass unterschiedliche Länder verschiedene Sitten und Vorlieben haben, berücksichtigen die US-Kaffeeverkäufer mittlerweile auch beim Kaffee selbst. So verkauft Starbucks in Taiwan und Japan einen Grüner-Tee-Frappuccino. „Es ist in jenen Ländern der meistverkaufteste Frappuccino", sagt Smith. „Aber wir bieten ihn nur dort an.“ Manchmal passiert es, dass Starbucks solche speziellen Getränke später in die Vereinigten Staaten bringt. Ein Beispiel ist ein Vanille-Frappuccino, der zuerst in Asien auf den Markt kam. Ein anderes Beispiel ist der für britische Kaffeetrinker entwickelte Erdbeer-und-Sahne-Frappuccino, der im kommenden Jahr auch über amerikanische Starbucks-Theken gehen soll.

Angesichts des gewaltigen Kaffee-Imperiums kann man sich die bescheidenen Anfänge von Starbucks kaum vorstellen. 1971 bestand das Unternehmen aus einem einzigen Geschäft am Pike Place Market in Seattle, wo Kaffeebohnen verkauft wurden. Der heutige Starbucks-Präsident Howard Schultz, der sich auf einer Italien-Reise von den Espresso-Bars inspirieren ließ, formte das kleine Unternehmen zu einer großen Kette mit höherwertigen Kaffeebars. 1990 war es soweit, dass viele Amerikaner regelmäßig bei Starbucks ihren Kaffee tranken. Wegen des großen Erfolges wagte die Kette den Sprung ins Ausland. Vor sieben Jahren eröffnete der Konzern in Tokio die erste ausländische Filiale. Heute betreibt das Unternehmen bereits 1650 Cafés im Ausland. In diesem Jahr haben diese Häuser einen Umsatz von etwa vier Milliarden Dollar und einen Gewinn von 268 Millionen Dollar gemacht.

Nur in Ausnahmefällen geht Starbucks allein auf fremden Märkten vor. Während der Konzern seine amerikanischen und britischen Kaffeehäuser fast allein besitzt, sucht sich Starbucks für fremde Länder in der Regel Joint-venture-Partner. In Deutschland ist das Karstadt-Quelle. Der Grund für diese Strategie sind die hohen Kosten und die zu geringe Markterfahrung von Starbucks. „Es ist sehr teuer, auf einem unbekannten Markt mit amerikanischen Managern zu arbeiten“, sagt Smith. „Das gilt auch, wenn man auf den ausländischen Märkten Einheimische anheuert.“ Da Wettbewerber gerne das Starbucks-Konzept nachahmten, müsse das Unternehmen neue Märkte erschließen.

Was das Management angeht, arbeitet Starbucks im Ausland sowohl mit Amerikanern als auch mit Einheimischen. Erstere werden aber sparsam eingesetzt. „Wir glauben, dass mittelfristig Einheimische die Läden managen sollten“, sagt Smith, „vor allem, weil sie ihren Markt und die Immobilienlage kennen und wissen, wie man dort erfolgreich Geschäfte macht.“ Der Liebling unter den ausländischen Märkten ist für Smith übrigens Shanghai. Dort war der Starbucks-Chef vor wenigen Wochen. „Die Starbucks-Läden sind voll. Ich hatte zwar gedacht, dass sich China irgendwann zu einem wichtigen Markt für uns entwickeln würde. Da es dort aber eindeutig eine Tee-Kultur gibt, war ich davon ausgegangen, dass sich die Chinesen nur langsam an den Kaffee gewöhnen würden. Doch es ging so schnell.“

Übersetzt und gekürzt von Tina Specht (Messier), Karen Wientgen (Starbucks), Svenja Weidenfeld (Parmalat) und Christian Frobenius (Kopftuch, Trichet).

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