Streit in der Tabakindustrie : Wo Rauch ist, muss kein Feuer sein

Die Spielräume für die Tabakindustrie werden enger: Der Regulierungsdruck zwingt die Branche zum Umdenken – bei den Produkten und der Werbung.

Jens Mühling

Die Spielräume für die Tabakindustrie werden enger. Galt Deutschland lange als relativ branchenfreundliches Land in der EU, wird auch hier nun mit geballter legislativer Macht nachgeholt, was in anderen Ländern längst Standard ist: Seit Beginn des Jahres darf für Tabakprodukte nicht mehr in Printmedien und dem Internet geworben werden. Weil die Tabaksteuer stetig stieg, wurden Rauchwaren immer teurer, und die 2005 erfolgte Steuerangleichung für Steck-Zigaretten dürfte nicht der letzte Schritt zur Schließung von Schlupflöchern gewesen sein. Der Automatenverkauf wurde durch Alterskontrollen erschwert, in Behörden und Bahnen wird das Rauchen ab September verboten. Und auch für die Gastronomie haben die ersten drei Bundesländer in dieser Woche Rauchverbote beschlossen, andere wollen folgen.

Die Folge der Regulierungen: Zwischen 2002 und 2006 verzeichnete die Branche in Deutschland einen Absatzrückgang von über 35 Prozent. Not aber macht erfinderisch: Angesichts des zunehmenden Regulierungsdrucks sucht die Tabakindustrie verstärkt nach Alternativen zur klassischen Zigarette.

Insbesondere die Diskussion über das Passivrauchen hat diese Suche beflügelt. „Wer in dieser Industrie aktiv ist, kommt nicht umhin, sich mit rauchfreien Alternativen zu beschäftigen“, sagt Jacek Olczak, Deutschlandchef beim Marktführer Philip Morris. In der Schweiz hat Olczaks Konzern vor einigen Monaten bereits testweise die „Heatbar“ lanciert – ein kleines Heizgerät, das knapp 180 Euro kostet. Verwendet wird es mit speziellen Zigaretten, die in das Gerät eingeführt und beim Ziehen erhitzt, aber nicht verbrannt werden. Diese Form des Tabakkonsums ist zwar, wie Philip Morris betont, nicht weniger schädlich als herkömmliche Zigaretten, immerhin aber verringere sich die Belastung für Umstehende um rund 90 Prozent. Über den Erfolg des Geräts und seine mögliche Weiterverbreitung in der EU schweigt sich der Konzern bislang aus.

Auch beim Konkurrenten British American Tobacco (BAT) wird Technologie zur Rauchvermeidung erforscht, bislang gebe es aber „kein zufriedenstellendes Produkt“, sagt Konzernsprecher Ulf Bauer. Größere Hoffnungen setzt man bei BAT auf das Alternativprodukt Kautabak: Ein Pilotprojekt auf dem südafrikanischen Markt sei „gut angelaufen“, sagt Bauer. Zwar kann Kautabak Mundhöhlen- und Bauchspeicheldrüsenkrebs sowie Herz- und Kreislauferkrankungen auslösen, dennoch sei er „bis zu 90 Prozent weniger gesundheitsschädlich als Zigaretten“, sagt Bauer. „Aus Konsumentensicht wäre es wünschenswert, wenn wir dieses Produkt auch auf dem europäischen Markt einführen könnten.“

Dem steht bisher ein EU-Gesetz entgegen, das den Verkauf der in Südafrika getesteten Kautabak-Variante „Snus“ europaweit nur in Schweden gestattet. Dort hat das Lutschen der kleinen Tabakbeutel Tradition: Gut 50 Prozent der verkauften Tabakwaren sind Snus-Varianten.

Doch auch in den USA wuchs der Markt für rauchfreie Tabakwaren in den vergangenen Jahren stabil um drei bis vier Prozent pro Jahr. Der US-Konzern Reynolds, an dem BAT mit 42 Prozent beteiligt ist, übernahm 2006 für 3,5 Milliarden Dollar (rund 2,5 Milliarden Euro) Conwood, den zweitgrößten Hersteller rauchfreier Tabakprodukte in Amerika. Seitdem bietet Reynolds einen unter der Hausmarke Camel verkauften Kautabak an, der in den USA seit Juni mit einer Snus-Variante der Marke Marlboro konkurriert – eine Folge der Übernahme des schwedischen Snus-Produzenten Rocker durch Marlboro-Hersteller Philip Morris.

Auch die zunehmenden Werbebeschränkungen nötigen die Branche zum Umdenken – besonders in Deutschland, wo in absehbarer Zeit auch bislang noch erlaubte Werbung auf Plakaten und im Kino-Vorprogramm abgeschafft werden dürfte. Schon jetzt sei der Regulierungseffekt unübersehbar, sagt Volker Nickel vom Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW). Habe die Tabakbranche früher zu den werbeintensivsten überhaupt gehört, so seien 2006 nur noch knapp 40 Millionen Euro für die Werbung in Printmedien ausgegeben worden. Seit auch diese verboten sei, werde in den Konzernen nach Alternativen gesucht, sagt Nickel.

Der Trend gehe gezwungenermaßen weg von klassischer Werbung und hin zu unorthodoxer Produkt-PR: „Werbung wird zunehmend dort stattfinden, wo sie von der Öffentlichkeit nicht mehr eingesehen wird“, sagt Nickel. Vorstellbar sei, dass Konzerne verstärkt auf die direkte Kommunikation mit dem Kunden setzen, beispielsweise durch Postsendungen, Internet-Portale oder Veranstaltungen, die sich dem Zugriff des Gesetzgebers entziehen: „Wer will denn einen Unternehmer davon abhalten, private Raucher-Partys zu veranstalten?“ Auch bei der Image-Werbung sei vieles denkbar – etwa, dass ein Tabakhersteller Reiseangebote entwickle und diese in den Medien unter seinem Markennamen bewerbe, ohne auf das Produkt Zigarette hinzuweisen. „Ich bin sicher, dass wir im Werbegeschäft noch einige Überraschungen erleben werden“, sagt Nickel. Bislang fänden derartige Überlegungen allerdings „nur hinter den Fabriktoren“ statt: „Messbare Veränderungen gibt es noch nicht. Aber es ist etwas im Gange“, glaubt Nickel.

Bei Philip Morris will man sich zu künftigen Werbestrategien vorerst nicht äußern. Konkretes will auch BAT-Sprecher Ulf Bauer nicht sagen. Nach den Werbemöglichkeiten angesichts zunehmender Regulierung gefragt, verrät er aber immerhin eines: „Kreativität ist gefragt.“

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