Streit um Olympia: Fackellauf mit Hindernissen

Berlin - In München 1972 reichte noch ein wenig weißes Klebeband aus, um einen Konflikt zwischen Sport und Kommerz zu verdecken. Günter Zahn, damals Jugendmeister im 1500-Meter-Lauf, sollte die Fackel ins Stadion tragen und das olympische Feuer entzünden. Vor den Spielen versorgte ein Vertreter von Adidas den 18-Jährigen mit Schuhen. Diese drückten aber, also trug Zahn wieder seine alte Marke Brütting. „Daraufhin drohte mir Adidas mit einer Vertragsstrafe“, erzählt er. Am Eröffnungstag der Spiele schlüpfte Zahn in die vorgeschriebenen Schuhe. Doch kurz bevor er die Fackel in die Hand gedrückt bekam, überklebte er die drei Streifen mit weißem Band und lief ins Stadion ein. TV-Stationen aus 98 Ländern schickten die Bilder des Fackelträgers in ihre Heimatländer.

Heute, 36 Jahre später, werden Sender die Zeremonie in 220 Staaten übertragen. Die Olympischen Spiele 2008 (8. bis 24. August) werden die wohl größte und teuerste Werbeveranstaltung aller Zeiten. In Peking gesellt sich zur gut eingespielten Verbindung von Sport und Werbewirtschaft jedoch auch die Politik. Und da Chinas Regierung bei vielen Bürgern der westlichen Demokratien einen zunehmend schlechten Ruf genießt, bekommt vor allem die Wirtschaft ein Problem.

15 Weltkonzerne, von Coca-Cola und Kodak über Samsung, Visa, Panasonic bis zu McDonald’s, haben insgesamt 866 Millionen Dollar allein für das Recht bezahlt, während der vier Jahre der Olympiade die fünf Ringe auf ihre Produkte drucken zu dürfen. Zwar vor allem verbunden mit der Hoffnung, dass ihre Marken bei den 1,3 Milliarden Chinesen gut ankommen. Doch außerhalb des Gastgeberlandes wird das Olympia-Engagement zunehmend kritisch gesehen.

Bei früheren Spielen schien das Geld der Konzerne noch sinnvoll angelegt – obwohl Werbung in den olympischen Stätten tabu ist. In der olympischen Charta heißt es dazu: „Jegliche Form von Werbung in und über den Stadien, Hallen und anderen Wettkampfstätten, die zu den olympischen Stätten zählen, ist verboten.“ Ausnahme: die Logos der Ausrüster. Die Konzerne fanden in den Jahrzehnten ihre Nischen abseits der Stadien. So wurde der Fackellauf perfektioniert: Er bietet weiteren Sponsoren die Möglichkeit, sich auf einer 137 000 Kilometer langen Reise über alle Kontinente zu präsentieren.

Inzwischen wird Sponsoring zum massiven Image-Risiko – etwa für den deutschen Volkswagen-Konzern. VW lieferte unter anderem 30 Begleitfahrzeuge für den Fackellauf und stellt den gesamten Olympia-Fuhrpark: 4350 VW, 650 Skoda und 1000 Audi. Es hätte schön werden können. Aber die Fackel zieht bei ihrer Reise durch die Welt den Zorn von Demonstranten auf sich, die besonders Chinas Tibetpolitik kritisieren. In Paris, London und San Francisco kam es zu massiven Störungen. Die Wut richtete sich dabei auch gegen die Sponsoren.

Auch Adidas brachte Olympia in diesem Jahr kaum Glück. Der Konzern rüstet die Teams von 16 Olympischen Komitees aus, darunter auch die deutsche Delegation. Insgesamt sind das 3000 Athleten sowie 30 000 Helfer vor Ort. Doch Berichte, wonach das Unternehmen auch eine ruppig auftretende chinesische Elitetruppe mit weiß-blauen Trainingsanzügen einkleidet, die den Fackellauf schützt, passen so gar nicht ins Konzept. Auf Anfrage teilt die Konzernzentrale aus Herzogenaurach mit: Adidas sei sich der Bedeutung des Schutzes der Menschenrechte bewusst. „Jedoch sollte man von Sponsoren nicht erwarten, dass sie politische Probleme lösen können. Wir sehen klare Grenzen der Einflussnahme“, sagte eine Sprecherin.

Bei McDonald’s Deutschland spielt Olympia ohnehin eine geringere Rolle. Man sei stolz, seit vielen Jahren Sponsor zu sein. Jedoch konzentriere man sich in diesem Jahr auf die Fußball-Europameisterschaft in der Schweiz und Österreich, erklärte das Unternehmen.

Das Internationale Olympische Komitee (IOC) hat sein Rechte-Paket für die Olympiade 2005 bis 2008, also an den vergangenen Winterspielen in Turin und den anstehenden Sommerspielen, für fast 4,5 Milliarden US-Dollar (2,84 Milliarden Euro) verkauft. „Beijing 2008“ bringt dem IOC allein 1,74 Milliarden Dollar für die Fernsehrechte ein. 443 Millionen davon zahlt die Europa-Rundfunk-Union.

Günter Zahn, der heute als Polizist in Passau arbeitet, würde die Fackel nicht mehr tragen wollen. „Der Fackellauf ist inzwischen eine Angelegenheit der Regierung des Ausrichters und der Sponsoren. Die Öffentlichkeit wird doch gar nicht mehr richtig beteiligt“, sagt er.