Wirtschaft : Telekom ist die wertvollste Marke in Deutschland

Im internationalen Vergleich aber abgeschlagen – Erfolg ist nicht nur eine Frage des Werbeetats

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Berlin/Düsseldorf – Die wertvollste Marke hat die Deutsche Telekom. Insgesamt bringt es das Unternehmen auf einen Markenwert von rund 23,7 Milliarden Euro – Platz 1 im Deutschen Aktienindex Dax. Dies ist das Ergebnis einer Untersuchung der BBDO Consulting in Zusammenarbeit mit der Universität Witten/Herdecke.

Errechnet hat die BBDO den Markenwert aus mehreren Faktoren, wie beispielsweise der Umsatzprofitabilität, der internationalen Ausrichtung der Marke, dem Image der Marke, aber auch Ergebniszahlen des Unternehmens flossen mit ein. Auf Platz zwei liegt – allerdings schon mit deutlichen Abstand – DaimlerChrysler. Der Automobilkonzern bringt es immerhin auf einen Markenwert von 20,4 Milliarden Euro. Des weiteren folgen Allianz (20,21 Milliarden Euro), BMW (16,77 Milliarden Euro) und Deutsche Bank (16,59 Milliarden Euro). Auffällig an der Statistik ist: Adidas als einziges Konsumartikelunternehmen im Dax 30 erscheint im Ranking erst auf Platz 19. Auf dem letzten Rang in der Wertung liegt Infineon. Für den Technologiekonzern hat BBDO „nur“ einen Markenwert von rund 1,1 Milliarden Euro errechnet. Die Berliner Schering AG bringt es immerhin auf 2,7 Milliarden Euro (Rang 24).

Im internationalen Vergleich taucht die Deutsche Telekom allerdings erst auf Platz sieben auf. Der Studie zufolge belegen niederländische Unternehmen im Euro-Stoxx 50 die ersten drei Plätze: Spitzenreiter ist der Finanzdienstleister ING Group. Der Markenwert der niederländischen Finanzgruppe: 33,3 Milliarden Euro. Es folgen der Konsumartikel-Hersteller Unilever (29,7 Milliarden Euro) und der Mineralölkonzern Shell (27,8 Milliarden Euro).

Doch Bernd Wirtz, Professor für Betriebswirtschaftslehre in Witten, warnt die Unternehmen davor, sich einseitig auf den Markenwert zu fokussieren. Dies könne sich schnell als falsche Strategie erweisen. „Ein höherer Marketingetat bedeutet nicht automatisch mehr Erfolg, mehr Markenwert und mehr Markenbekanntheit.“ Das Motto: „Viel hilft viel“ zähle in diesem Bereich nicht. Die Kunst sei, gezielt entsprechend den Kundenbedürfnissen zu investieren. Auch Michael Markus, Marketingchef der Allianz Group in München, sagt: „Wer nach diesem Schema seinen Erfolg sucht, gibt in der Regel viel Geld aus, ohne seine Ziele zu erreichen.“dr/HB

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