Wirtschaft: Telekommunikation: Auf den richtigen Namen kommt es an

Die Mobilfunkbranche steht vor großen Herausforderungen: Die Netze für die neue Technik UMTS müssen aufgebaut, neue Dienste entwickelt und schließlich die Kunden überzeugt werden, dass sie die neue Technik auch kaufen. Das alles kostet Millarden und es gibt viel zu tun. Trotzdem haben die Unternehmen offenbar genug Ressourcen, um sich auch noch damit zu beschäftigen, wie sie künftig heißen wollen. In der Branche wird überall an Namen und Logos gebastelt, nicht nur bei Neueinsteigern.

T-D1, die Mobilfunkmarke der Deutschen Telekom vollzieht den Wandel zu T-Mobile. Auch Vodafone bereitet in Deutschland gerade in großen Werbeanzeigen das Verschwinden von D2 vor. Ganz radikal ändert sich British Telekom (BT). Die Mobilfunksparte BT Wireless heißt jetzt mmO2, die deutsche Mobilfunktochter Viag Interkom schlicht O2. "Aus Viag Interkom wird quasi Luft", sagt Hans Huff, Analyst der Bankgesellschaft Berlin, der den Namenswechsel für nicht gelungen hält.

Starke Namen haben für Unternehmen einen hohen ökonomischen Wert. "Ein Name repräsentiert die Investitionen", sagt Manfred Gotta, der sich als Namenserfinder 1986 selbstständig gemacht hat. Er hat dem Opel "Vectra" seinen Namen gegeben, "Xetra" für das elektronische Handelssystem der Deutschen Börse und "Megaperls" für den Waschmittelfabrikanten Henkel erdacht. "Wenn sie aus einem Boss-Anzug das Etikett entfernen, ist der Anzug nur noch die Hälfte wert", erläutert Gotta. Umgekehrt heißt das auch: "Wer in die falsche Marke investiert, bedroht seine gesamten Investitionen." Wichtig für eine erfolgreiche Marke sei, dass sie einzigartig ist, dass sie in allen Ländern dasselbe bedeutet, überall einen positiven Klang hat und dass der Name dem Unternehmen auch gehört. 200 000 Mark kostet es, einen Namen für ein Produkt in Europa zu kreieren. Die Summe umfasst die Ideenfindung und Sprachprüfung, die markenrechtliche Untersuchung und schließlich die Sicherung der Markenrechte.

Deutlich teurer ist dann die Bekanntmachung des Namens bei den Kunden. Jeweils zweistellige Millionen Beträge investieren ish und quam in ihre Werbekampagnen. ish ist der neue Name für die Kabelgesellschaft Nordrhein-Westfalen, die gerade mit einem Telefon- und Internetangebot am Markt startet. "ish, das ist mehr als Blödsinn", sagt Gotta. "Ein Beispiel wie man es nicht machen sollte." Gotta kann sich sogar vorstellen, dass sich die Internationale Sanitär- und Heizungsmesse in Frankfurt (Main), kurz ish, gegen die Namensgleichheit wehren wird. Das ish für "Klomesse" steht, zeige ihm, dass bei der Namensfindung auch handwerkliche Fehler gemacht wurden.

Ähnlich vernichtend sein Urteil für quam. quam ist das Joint Venture von Telefónica und Sonera. Die Mobilfunkfirma will im November mit den ersten Angeboten starten. "Bei diesem Namen muss ich die Ernsthaftigkeit der Unternehmung bezweifeln", sagt Gotta. "Die haben ihre Chance verpasst, als Neuling in der Branche ein Synonym für die hässliche Abkürzung UMTS zu schaffen." Also etwas zu erfinden, was wie Tempo für Papiertaschentücher steht. Gottas Urteil: "unseriös". So sieht es auch Analyst Huff. "Mit quam werden sie keine Geschäftskunden locken können."