Wirtschaft : The Wall Street Journal: Kritik an Vertriebsmacht der großen Bierkonzerne

Philip Shishkin

Was viele Brauereien in diesen Tagen als kluge Schachzüge sehen, riecht für andere eher nach räuberischem Geschäftsgebaren. So etwa für Hugh Osmond, den Vorsitzenden der britischen Gaststättenvereinigung Punch Group Osmond, der über 5000 britische Pubs repräsentiert. Er versuchte vor einigen Monaten, einen neuen Liefervertrag mit dem Brauereikonzern Bass Plc auszuhandeln, der ein eigenes Vertriebsnetz betreibt und damit hauptsächlich eigene Produkte absetzt. Als Osmond das Lieferangebot um eine hausfremde Biermarke erweitern wollte, musste er eine Anhebung des Lieferpreises in Kauf nehmen.

Für die Verantwortlichen bei Bass Plc ist der Umstand, dass die eigenen Produkte billiger verkauft werden als die der Wettbewerber, keineswegs anstößig. "Dies ist ganz normal", sagt Philip Malpass, der Sprecher von Bass. "Unser Bier kommt aus eigenen Brauereien. Wenn wir die Ware erst von woanders beziehen müssen, entstehen natürlich zusätzliche Kosten." Osmond, der sich mit solchen Erklärungen nicht abfinden konnte, sprach kurz darauf bei der britischen Wettbewerbsbehörde vor und beschwerte sich über die "vertikalen Verschmelzungen" in der Bierindustrie. "Das Vertriebssystem wird benutzt, um den eigenen Produkten Marktvorteile zu verschaffen", erklärt er. "Konkurrenzprodukte haben es dann sehr schwer."

Die vertikalen Integrationen werfen für die Wettbewerbshüter tatsächlich schwierige Fragen auf. Die ökonomische Formel, die sich dahinter verbirgt, ist einfach: Wer den Vertrieb kontrolliert, kann die eigenen Produkte günstiger auf den Markt bringen und damit auch Kosten sparen. Kleinere Wettbewerber ohne solche Möglichkeiten sind beim Vertrieb ihrer Produkte dagegen oft von den großen Konkurrenten und deren Vertriebsorganisationen abhängig.

Die europäische Wettbewerbskommission beobachtet den Trend zu vertikalen Verschmelzungen aufmerksam. Kürzlich rügte sie die Mineralölindustie, die für solche Erscheinungen bekannt ist. "Unabhängige Wettbewerber müssen einen ungehinderten Zugang zu den logistischen Möglichkeiten des Marktes haben", warnte die EU-Kommission im September. Das Problem betrifft nicht nur die traditionellen Industriezweige, sondern auch die New-Economy-Bereiche. So waren es bei dem geplanten Zusammenschluss von AOL und Time Warner diese vertikalen Verknüpfungen, die den Wettbewerbshütern Sorgen bereiteten: Wenn ein Online-Vertrieb und ein Warenhersteller zusammengehen, kann dies den Marktzugang für Wettbewerber erschweren. Also mussten AOL und Time Warner versichern, dass ihre Konkurrenten weiter und ohne Benachteiligung ihre Vertriebswege nutzen dürfen. Im Brauereiwesen sind solche Verbindungen nicht neu. Und während es in Großbritannien seit langem üblich ist, dass die Brauereien auch über die bedeutenden Vertriebsfirmen verfügen, greift dies zunehmend auf das Festland über. Nachdem das europäische Wettbewerbsrecht Brauereien seit neuestem verbietet, Lokale zu besitzen, wurde ein Vertriebsunternehmen nach dem anderen aufgekauft. In Frankreich und in den Niederlanden kontrollieren die großen Brauereien schon den Großteil des Getränkevertriebs.

Auch die belgische Interbrew SA hat in den vergangenen Jahren mehrere Vertriebsfirmen erworben. "Um die Oberhand zu behalten, stoßen die großen Brauereien in das Vertriebsfeld vor", gesteht Johny Thijsm, ehemaliger Vorsitzende des weltweit zweitgrößten Bierproduzenten ein. Widerstand regt sich dabei vor allem in den kleineren Brauereien und bei den Großhändlern. Eine Gruppe von Großhändlern hat sich kürzlich zusammengeschlossen, um den Fall Interbrew vor die belgische Wettbewerbskommission zu bringen. Interbrew selbst versteht die Aufregung der Wettbewerber nicht. Über die eigenen Vertriebswege würden schließlich auch Konkurrenzprodukte vertrieben und hausfremde Brauereien nicht diskriminiert. Stimmen zu dem Thema kommen auch aus den USA. "Vertikale Integration kann wettbewerbsschädlich sein, denn diese Hürden erschweren den kleineren Marken die Marktpräsenz", sagt Steve Burrows vom weltgrößten Bierproduzenten Anheuser Busch. Anstatt unabhängige Vertiebskanäle aufzubauen, habe sich sein Unternehmen in Europa mit den großen Brauereien zusammengeschlossen, so Burrows.

Auch in Frankreich war die Wettbewerbsaufsicht schon mit solchen Problemen befasst: Als die Heineken-Gruppe im Jahr 1996 den Händler Brasserie Fischer übernehmen wollte, wurde dem Deal die Genehmigung versagt. Die Beamten waren der Ansicht, dass Heineken damit eine zu machtvolle Vertriebsorganisation kontrollieren würde. Erst nachdem sich das Unternehmen von einigen seiner Großhandelsfirmen trennte, war der Weg für das Geschäft frei. Die kleinen französischen Betriebe sind besorgt über die Entwicklung. "Für uns Unabhängige ist dies natürlich ungünstig, doch es hätte schlimmer kommen können", sagt Michael Haag von Brasserie Meteor. Mit der Zeit hätten sich auch die kleineren Brauereien auf die Situation eingestellt und vertrieben heute über die großen Unternehmen, so Haag.

Verflechtungen mit Tradition

Die vertikalen Verflechtungen in der europäischen Bierindustrie haben eine lange Tradition: Bis vor kurzem waren Verträge zwischen Brauereien und Abnehmern über exlusive Bierlieferungen die Regel. Erst 1998 hat die Europäische Kommission derartige Bindungen untersagt, da diese zur "Reduzierung des allgemeinen Wettbewerbs führen und verbotene Absprachen zwischen den Lieferanten und Abnehmern begünstigen". Das lange vorhersehbare Verbot des Eigentums an Gaststätten hat die Brauereigesellschaften schießlich dazu bewegt, sich beim Vertrieb zu engagieren. Der Vorsitzende der in Brüssel ansässigen europäischen Brauerreivereinigung Brewers of Europe gibt sich gelassen: "Wenn sie das Bier nicht direkt über die Gaststätten verkaufen können, müssen sie eben andere Wege finden."

0 Kommentare

Neuester Kommentar
      Kommentar schreiben