Wirtschaft: Trinkflasche für den Laufsteg

Von Deborah Ball Beim Verbrauch von abgefülltem Wasser sind die Italiener Weltmeister. Nur unterwegs wollen sie nichts trinken. Schon als Kinder erklärt ihnen die Mutter, was sich nicht gehört: Speisen oder Getränke woanders als am Tisch einzunehmen. Strenge Gesetze verbieten sogar den Verkauf von Ess und Trinkwaren an Zeitungskiosken. Jetzt will der Schweizer Nahrungsmittelkonzern Nestlé, ein Gigant im weltweiten Geschäft mit den Wasserflaschen, die Italiener umstimmen. „Ob ich mir vorstellen kann, dass die Italiener bald mit einem Becher Kaffee in der Hand herumlaufen? Wohl kaum. Aber bei Wasser ist das etwas anderes“, sagt Fabio degli Espositi, Verkaufschef bei Nestlé Waters, der Wassersparte des Konzerns.

Nestlé hat schon einen neuen Verschluss für die Plastikflaschen entworfen – mit einer Membran, die gegen das Auslaufen in Handtaschen schützt. Inzwischen organisieren die Nestlé-Manager sogar Fußballspiele und Aerobic-Kurse an den italienischen Stränden und teilen reichlich Trinkflaschen dabei aus. Wer mitmacht, hat gleich eine Entschuldigung fürs öffentliche Wassertrinken.

Das Essen und Trinken auf der Straße verletzt gleich zwei Grundmaximen der Italiener: Man hat gut auszusehen und gut zu speisen. „Ich erschaudere, wenn ich nur daran denke“, sagt Nicoletta Schlechter, eine 47-jährige Mailänder Anwältin. Italien hat mit durchschnittlich 189 Liter pro Jahr den welthöchsten Pro-Kopf-Verbrauch an abgefülltem Wasser. Amerikaner kommen gerade einmal auf 69 Liter, so die britische Marktforschungsgruppe Canadean. Obwohl es an der Qualität des italienischen Leitungswassers nichts auszusetzen gibt, werden im Land 265 Wassermarken vertrieben. Mit zwölf Litern pro Jahr trinkt der Italiener unterwegs allerdings nur halb so viel wie ein Durchschnittsamerikaner.

Auch beim Autofahren haben nur neun Prozent die Trinkflasche dabei. Die Wasserflaschen gibt es in Bars und in der Nähe touristischer Attraktionen. Doch auf der Straße sind sie rar. Auch Coca-Cola förderte drei Jahre lang den Kiosk-Verkauf seiner Einzelflaschen. Und noch immer entfallen nur fünf Prozent seines Umsatzes auf die Unterwegsverkäufe. Weltweit sind es 50 Prozent.

Nestlé, der größte Nahrungsmittelhersteller der Welt, begann seine Italien-Initiative mit Acqua Panna, einer Wassermarke, die von jungen Frauen gekauft werden soll. Vom Modeschöpfer Roberto Cavalli ließ man ein Logo für das Wasser und eine kleine Plastik-Schatulle als Behälter für die 750-Milliliter-Flasche kreieren. Die wurde dann auch auf seinen Modeschauen in Mailand verteilt.

Edmunda Insam, Café-Besitzerin in Mailand sagt, sie trinke mindestens einen Liter Wasser pro Tag, vor allem weil es gesund sei. Doch während des Laufens kommt es für sie nicht in Frage. Überdies hat sie Sorgen, eine Wasserflasche in ihre Handtasche zu stecken. „Bei großem Durst kaufe ich vielleicht mal eine kleine Flasche, aber zum Trinken suche ich mir dann eine ruhige Stelle wie einen Park“, sagt Edmunda Insam.

Die Nestlé-Marktforscher wissen inzwischen auch, dass die italienischen Mütter nicht gut auf Erfrischungsgetränke zu sprechen sind. Für die Kinder entwarfen sie ein stilles Wasser, das sie Issima nennen. Als die Werbeleute Proben in Supermärkten verteilten, erklärten sie den skeptischen Müttern, wie gut die Flaschen in die Lunchbox passen und dass sie weder Kohlensäure noch Brause enthielten. Teil der Werbekampagne ist eine Website, auf der Kinder Radios und Taschenlampen gewinnen können. Es gibt auch schon eine Vereinbarung mit dem größten Raststättenbetreiber Autogrill, der die Issima-Flaschen als Teil seiner Kinder-Menüs verkauft.

Barbara Gatti aus Pavia, deren Kinder bei einer Werbeaktion mit den Flaschen spielten, will ihre Einkaufsgewohnheiten trotzdem nicht ändern. Für ihre Familie kauft sie große Flaschen und schaut dabei nicht auf die Marke. Als ihre vierjährige Tochter sie drängt, die Issima-Flasche zu öffnen, sagt sie: „Die Kinder lieben die Flaschen, aber ich kaufe, was am billigsten ist.“

Nach allen Anstrengungen hat es Nestlé geschafft, seinen Anteil am italienischen Wassergeschäft, einem 2,39-Milliarden-Euro-Markt, von 26 Prozent im Jahr 2003 auf 29 Prozent im vergangenen Jahr zu erhöhen. Die Steigerungen entfallen fast ausschließlich auf die kleinen Flaschen. Um den Verkauf weiter anzukurbeln, hat man Pietro Marta als Chef des Verkaufsteams einfliegen lassen. Marta, der 20 Jahre Erfahrung im Lebensmittelgeschäft hat, soll noch bis zum Sommer 7500 Vitrinen-Kühlschränke gefüllt mit Nestlés Wasserflaschen in italienischen Bars unterbringen. Weil die Zeitungskioske kein Wasser verkaufen dürfen, sollen sich Kunden in den Bars mit Getränken für unterwegs eindecken. Bislang konnten Marta und seine 200 Verkäufer 1000 der Kühlschränke platzieren.

Texte übersetzt und gekürzt von Svenja Weidenfeld (Gates), Tina Specht (Italien), Matthias Petermann (Stammzellen) und Christian Frobenius (Guantanamo).

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