TV total digital: Wie wir morgen fernsehen

Während bei den Protesten gegen Präsident Hosni Mubarak am Donnerstag in Ägypten Menschen gestorben sind, zeigten das ZDF und die ARD „Lena“ und „Rote Rosen“. Das hat für Kritik gesorgt. Nicht wenige Zuschauer haben sich ihre Informationen über die aktuelle Lage im Land im Internet besorgt. Heute ist es kein Problem mehr, Sender wie den arabischen Kanal Al-Dschasira auf dem eigenen Fernseher anzuschauen – auch ohne Satellit. Möglich ist das durch die immer weiter voranschreitende Digitalisierung. Internet und Fernsehen wachsen immer stärker zusammen.

Mitte 2010 hatten bereits 23,1 Millionen Fernsehhaushalte die Möglichkeit, digitales Fernsehen zu empfangen. Das waren dreimal so viele wie 2005, ergab eine Studie der Landesmedienanstalten. Eine andere Studie von ARD und ZDF widerspricht dabei der häufig geäußerten Befürchtung, das Internet würde das Fernsehen verdrängen. Während das Internet im Durchschnitt 77 Minuten täglich genutzt wird, schauen die Deutschen stolze 244 Minuten pro Tag fern. Doch das Fernsehverhalten ändert sich.

Heute können Kunden eine Vielzahl von Programmen empfangen, die das Wohnzimmer früher gar nicht erreichten. Daneben ist der Zuschauer nicht mehr auf die feste Programmstruktur der Sender angewiesen. Viele Set-Top-Boxen und neue Fernseher, mit denen man Digitalfernsehen empfangen kann, verfügen mittlerweile über eine eingebaute Festplatte. Der Vorteil für den Kunden ist, er kann Sendungen in exzellenter Qualität aufnehmen – und beim Anschauen die Werbeblöcke überspringen. Auch eine kurze Unterbrechung des laufenden Programms – also zeitversetztes Fernsehen – ist möglich. Doch nicht alle Anbieter erlauben das digitale Aufzeichnen: Sie fürchten, dass die Filme und Sendungen später als illegale Downloads im Netz auftauchen und damit die lukrative Zweitverwertung etwa per DVD gefährden.

Die neue Selbstbestimmung der Zuschauer ist aber auch eine Herausforderung für die Werbeindustrie. Einen Großteil ihres Geschäfts machen sie immer noch mit Fernsehwerbung. Die Vorstellung, dass der Zuschauer nun einfach die Werbeblöcke überspringt oder löscht, dürfte den Werbetreibenden Sorgen bereiten. „Es gibt zwar immer mehr Festplattenrekorder und damit auch mehr zeitversetztes Fernsehen“, sagt André Wiegand von der Berliner Strategieberatung Goldmedia. „Aber die Deutschen waren noch nie ein Land von Aufzeichnern, sondern eher von Abspielern.“ Daher sieht er aus dieser Richtung für die Werbeindustrie keine große Gefahr.

Viel interessanter sei die Möglichkeit, Fernsehinhalte auf dem Computer zeitunabhängig in Mediatheken oder in kostenpflichtigen Video-On-Demand-Plattformen im Internet abrufen zu können. Die meisten Fernsehsender haben das Potenzial des Internets erkannt und stellen ihre Inhalte – meist für zumindest sieben Tage kostenfrei – auf eigenen Plattformen zur Verfügung. „Dort haben die Sender dann die volle Kontrolle über die Werbung, überspringen kann man sie dort nämlich nicht“, sagt Wiegand. Allerdings ist die Werbestruktur im Netz nicht die gleiche wie im TV. Während des Abspielens werden im Netz deutlich weniger Spots gezeigt.

Internetfähige Set-Top-Boxen und HD-Fernseher, sogenannte Hybrid-TVs, erlauben es dem Zuschauer seit neuestem, sich die Inhalte aus dem Internet auch auf den Fernseher ins Wohnzimmer zu holen. Jedes zweite verkaufte Fernsehgerät ist mittlerweile ein internetfähiger Hybrid. Bis Mai 2010 verkauften sich bereits 1,17 Millionen Geräte, bis 2015 werden nach einer Goldmedia-Studie rund 60 Prozent aller Haushalte internetfähige Fernseher haben.

Neben den traditionellen Fernsehsendern und den etwa 40 Video-On-Demand-Plattformen wollen inzwischen auch ganz andere Unternehmen wie Google oder Apple auf dem Markt mitmischen. Während Apple TV mit einer eigenen Set-Top-Box allgemeine Internetinhalte und Videos aus dem eigenen Online-Angebot auf den Bildschirm bringt, will Google TV sowohl Fernsehen als auch Internet für alle multimediafähigen Geräte anbieten. Gerade bei Google haben die Sender aber noch Bedenken, ihre Inhalte zur Verfügung zu stellen. Sie befürchten, dass Google ihnen das Geschäft kaputt macht und Kunden statt in klassischen Spots lieber bei Google werben.

Vor allem in den Mediatheken sieht Wiegand eine besondere Herausforderung für die Sender, wenn sie weiterhin ihre Werbeplätze verkaufen wollen. „Sie müssen glaubhaft präsentieren, welche Reichweiten sie zukünftig damit erzielen“, sagt der Berater. Noch ist aber unklar, wie sich das Verhalten der Nutzer durch die neuen Angebote ändert. „Sollte sich Video-On-Demand und das zielgerichtete Fernsehen durchsetzten, dann läuft das auf das Ende der klassischen Fernsehwerbung hinaus“, sagt Wiebke Dreyer von der Werbeagentur VCCP. Das Ende des klassischen Fernsehens sieht sie dagegen nicht. „Fernsehen zieht seine große Stärke daraus, dass es passiv geprägt ist. Die Leute lieben es, berieselt zu werden. Das wird auch in Zukunft so sein.“