Undercover-Werbung : Virus für Dich!

Werbespots im TV nerven, Anzeigen in Zeitschriften und Magazinen stoßen auf Ignoranz und Plakate sind dazu da, sie zu übersehen. Schlechte Zeiten für die Werbebranche – doch sie hat neue Wege gefunden, um sich bei den Konsumenten einzuschleichen. Sie bringen ihre Botschaften wie ein Virus unters Volk. Idealer Wirt für die flächendeckende Infektion: das Internet.

Irja Most

"Warning" in dicken roten Lettern auf schwarzem Grund kündigt an - jetzt wird's richtig gefährlich, versehen mit dem üblichen Hinweis: Bitte nicht nachmachen. Dann folgt ein bizarres Szenario: Eine Kapelle klettert auf ein Auto, an dessen Steuer ein Hund sitzt. Dieser gibt Vollstoff und brettert geradewegs auf eine Riesenrampe zu. Sein Herrchen ist voller Zuversicht: "Ich weiß, er schafft das!" Und tatsächlich: Der Hund hebt mitsamt der spielenden Kapelle auf Autodach und Motorhaube ab - und springt durch einen übergroßen brennenden Reifen.

Nein, hierbei handelt es sich nicht um ein skurriles Amateur-Video aus einer der zahlreichen Clipshows oder schräger Trick-Comedy. Hierbei geht es um nichts weiter als um banale schnöde Werbung, die aktuell für einen Geländewagen eines führenden japanischen Autoherstellers um Aufmerksamkeit heischt. Der Clou: Beim sogenannten viralen Marketing treten Marke und Produkt in den Hintergrund, im Gegensatz zum Beispiel zu TV-Spots, bei denen der Produktname gar nicht oft und vorteilhaft genug in Szene gesetzt wird. Statt zu nerven, versucht diese Werbeform an die Kunden zu kommen, in dem sie unterhält beziehungsweise den Usern mehr bietet als sie bloß mit Werbebotschaften zu berieseln und deshalb als positiv empfunden wird.

Helden und Träume 2.0

Die Verbreitung im Netz soll im Idealfall wie die eines Virus erfolgen. Der japanische Autohersteller präsentiert sein skuriles Stunt-Video auf einem Blog im Internet, es wird auf Youtube gestellt und zahlreiche private Blogs greifen es auf und publizieren es ebenfalls auf der eigenen Seite. Ziel und Traum der Werber, die sich der Strategie des viralen Marketings bedienen: Ein User sieht den Clip, krümmt sich vor Lachen und schickt es, angesteckt von der Darbietung, an Freunde, Kollegen und Bekannte. Die es wiederum weiterversenden. Mit der unverwüstlichen Gewissheit: Das muss man gesehen haben!

Virales Marketing gibt es seit mehreren Jahren und hat sich inzwischen als Marketinginstrument etabliert. Auch die halsbrecherische Stunt-Nummer als viraler Content, um für ein Produkt oder eine Marke zu werben, ist nicht neu. Was der japanische Autohersteller noch eine herbe Spur weiter treibt, machte eine große deutsche Baumarktkette vor. Das amateurhaft anmutende Video, bei dem der Stuntman Ron Hammer mit dem Motorrad versucht, über einen Baumarkt zu springen und verunglückt, schaffte es nach seinem bombastischen Erfolg durch die virale Verbreitung sogar ins Fernsehen. Mit Ron Hammer war ein echter Held 2.0 geboren, den es niemals wirklich gab. Die Figur war rein fiktional und extra für diese Kampagne konzipiert. Er hatte sogar eine eigene Homepage. Seinen Ruhm verdankt er allein seinen Zuschauern, die durch seine massenhafte Verbreitung im Internet gesorgt haben.

Ein Deo-Hersteller erfand sogar eigens eine fiktive Fluggesellschaft für eine australische Kampagne, um sein Produkt an den Mann zu bringen. Dabei trumpfen die Werber nicht mit besonderer Originalität oder Skurrilität auf, sondern bedienen sich der althergebrachten Sex-sells-Schiene. Der Erfolg spricht für sich: Kaum war die Kampagne gestartet, stieg auch der Absatz um 20 Prozent in vier Wochen und brachte dem Konzern einen Marktanteil von 84,2 Prozent in Australien. Die Agentur räumte zudem in Cannes 2005 bei der Verleihung der Preise für Werbung richtig ab.

Günstige Chance in der Krise

Mit der Strategie des viralen Marketings wollte sich die Werbebranche aus der Krise hieven. Aufgrund der gewaltigen Werbedichte, wird jeder Konsument pro Tag mit 2500 bis 5000 Werbebotschaften konfrontiert, erklärt Sascha Langner, Experte für Internet-Marketing in seinem Buch "Viral Marketing". In Anbetracht der Werbe-Dauerbeschallung schaffen es klassische Werbangebote kaum noch, die gewünschte Aufmerksamkeit der Konsumenten zu bekommen. Mit viralem Marketing soll dem entgegengewirkt werden. Auch auf die veränderte Mediennutzung vor allem jüngerer Zielgruppen, die mehr im Internet unterwegs sind als fernsehen, soll mit dieser Strategie reagiert werden.

Ein weiterer Grund für die Beliebtheit des Instrumentes Viralmarketing sind die geringen Kosten: In Deutschland werden durchschnittlich pro Jahr 22 Milliarden Euro von insgesamt 29 Milliarden Euro umsonst für Werbung ausgegeben, schätzen Experten, weil der Erfolg der Maßnahmen ausbleibt. Die finanziellen Aufwendungen für Maßnahmen des viralen Marketings sind im Vergleich zur klassischen Werbung sehr günstig und das bei der Aussicht auf eine hohe Reichweite.

Geschäftsführer Amos von der Berliner Agentur VM-People, die sich auf virales Marketing spezialisiert hat, erwartet aber nicht, dass diese Werbeform die klassische Werbung verdrängen wird, sondern er sieht virales Marketing als Ergänzung dazu. "Marken müssen sich zunehmend inszenieren und eine Erlebniswelt bieten. Der Konsument muss sich als Teil dieser Welt fühlen", erklärt er.

Wenn der Virus nach hinten losgeht

Mundpropaganda in sozialen Netzwerken für Werbezwecke effektiv einzusetzen funktioniert auf den verschiedensten Wegen. Sei es der Video-Clip bei Youtube oder über ein Weblog oder durch ein Forum. Entscheidend ist, dass der Content sich so schnell wie möglich verbreitet und die gewünschte Zielgruppe erreicht. Zudem ist der Vorteil der Mundpropaganda, dass Inhalte, die von Freunden oder Bekannten verschickt werden, bei den Adressaten auf eine hohe Aufmerksamkeit stoßen. Daneben werden zwei Drittel bis 50 Prozent der Kaufentscheidungen auf Empfehlungen von Freunden getroffen.

Besonders schräge Inhalte bringen aber durchaus das Problem mit sich, dass sich User abgestoßen fühlen können, wenn es zu makaber wird. Wirbel gab es um den Spot, der für einen amerikanischen Autohersteller gedacht war. Darin wird eine Katze von dem Schiebedach des Wagens geköpft. Tierschützer gingen auf die Barrikaden und der Autohersteller distanzierte sich von der Werbung.

Auch ein Spot im Namen eines deutschen Autobauers sorgte für Aufregung. Ein Selbstmordattentäter steigt in das Fahrzeug und fährt vor ein Café, das er in die Luft sprengen will. Doch das Auto zeigt sich so stabil, dass die Bombe lediglich innerhalb der Fahrgastzelle in die Luft fliegt und der Wagen von außen sowie die Umgebung unversehrt bleiben. Der Autohersteller wies weit von sich, mit dem Spot etwas zu tun zu haben. Und stellte Strafanzeige gegen Unbekannt. Aufgrund der professionellen Herstellung wurde allerdings in verschiedenen Blogs vermutet, das eine Agentur dahinter steckt.

Aber auch Non-Profit-Organisationen nutzen die Strategie des viralen Marketings, um Kritik an Unternehmen zu üben. Greenpeace will zum Beispiel auf mangelnde Umweltverträglichkeit von Produkten hinweisen. In einem Clip auf Youtube machen die Umweltaktivisten einen Creme- und Seifenhersteller, der selbst mit viralen Kampagnen durch das Internet geistert, mitverantwortlich für die Abholzung des Regenwaldes.

Ein Dorn im Auge von Verbraucherschützern

Die inflationäre Ausbreitung des viralen Marketings ruft in Großbritannien die Verbraucherschützer auf den Plan. In England soll bald damit Schluss sein, dass Werbung sich auf diesem verborgenen Weg in soziale Netzwerke einschleicht. Künftig soll es Werbern und Unternehmen in England verboten sein, unter falschem Namen Inhalte zu posten, um die User in die Irre zu führen.

Amos hält ein solches Verbot auch in Deutschland für möglich, aber auch für unnötig. Seiner Ansicht nach bemerken die Konsumenten so oder so, dass es sich um Werbung handelt. Zudem sollte virales Marketing ein Dialog auf Augenhöhe mit den Konsumenten sein. "Man darf seine Kunden nicht für doof verkaufen." Für ihn ist es in erster Linie wichtig, dass die Konsumenten gut finden, was sie geboten bekommen. Er ärgert sich vielmehr darüber, dass von staatlicher Seite viel zu wenig gegen Schleichwerbung unternommen wird.

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