Lebensmittel: Der Laden zur Marke

Berlin - Nike. Adidas. Levi’s. Wer über die Berliner Tauentzienstraße flaniert, liest vor allem Markennamen. Denn Flagship-Stores, Vorzeigegeschäfte, die ausschließlich einer Marke als begehbares Aushängeschild dienen, dominieren heute die Einkaufsstraßen der Metropolen. Was früher italienischen Designerlabels vorbehalten war, wird jetzt auch von Lebensmittelherstellern genutzt. Statt sich mit einer Nische im Supermarktregal zufrieden zu geben, bieten Unternehmen wie Langnese, Chiquita oder Maggi ihre Produkte immer öfter in eigenen Läden an. Images sollen durch die Flagship-Stores geschärft, Kunden an die Marke gebunden werden. Und die lästige Konkurrenz bleibt außen vor.

Daniel Gräser ist Shopmanager im Langnese-Swirl-Shop im Erdgeschoss des Ringcenters in Berlin-Friedrichshain. Auf 45 Quadratmetern in ferrarirotem Ambiente lockt er Eisfans mit einer kalten Produktwelt, die in keiner Discounter-Kühltruhe zu finden ist. „Wir geben den Kunden unendlich viele Möglichkeiten, sich ihr Eis zusammenzustellen. Wir haben 25 verschiedene Toppings - von frischen Früchten über Keksstückchen bis hin zu Schokoladenplättchen“, sagt Gräser. Der eigentliche Clou des Konzepts ist aber die Art der Zubereitung: Vergleichbar mit japanischen Sushi-Köchen hacken die drei Mitarbeiter verschiedene Zutaten vor den Augen der Kunden auf einer tiefgekühlten Marmorplatte mit großen Spachteln zurecht. „Das gibt es in Deutschland bisher nur bei uns“, sagt Gräser. Neben dem Berliner Swirl-Shop, der erst am 28. Juli offiziell eröffnet, gibt es bundesweit fünf solcher Langnese-Läden, weitere sollen folgen. Der Eishersteller, der zum niederländisch-britischen Konzern Unilever gehört, hat gegenüber der Konkurrenz einiges aufzuholen. Der amerikanische Hersteller Häagen Dasz ist in Deutschland bereits mit über 30 eigenen Eisdielen präsent, weltweit sind es knapp 900. Auch ein bekannter Zulieferer der Eismänner baut gerade ein eigene Ladenkette auf: Bananenriese Chiquita betreibt bundesweit bereits acht sogenannte „Fruit Bars“. Auch auf dem Berliner Ku’damm soll mithilfe von frisch gepressten Säften, Milchshakes und Salaten daran erinnert werden, dass der Konzern nicht nur gebogene Schalenfrüchte nach Deutschland importiert.

Pionier auf dem Terrain der Lebensmittel-Markenshops ist Maggi. Bereits 1996 eröffnete die Nestle-Tochter in Frankfurt am Main das erste echte Maggi-Kochstudio. „Wegen unserer Werbespots wurden wir immer gefragt, wo unser Kochstudio eigentlich ist. Da haben wir uns überlegt, es aus der Werbung auf die Straße zu bringen“, erinnert sich Marketing-Chef Andreas Peters. Inzwischen gibt es in Hamburg, Leipzig, Dortmund und München Markenshops, in denen nicht nur verkauft, sondern vor allem gekocht wird. Nach Unternehmensangaben haben im vergangenen Jahr rund 16 000 Hobbyköche an Kursen wie „Englische Küche – bei der Queen zu Tisch“ oder „Von der Krabbe zur Weißwurst – ein Streifzug durch Deutschland“ teilgenommen. Für den Hersteller von Fertigprodukten und Tütensuppen sind die Veranstaltungen wichtiger Bestandteil der Feedbackkultur: „Zu den Kochkursen kommen vor allem die ,Innovatoren’, wie wir sie nennen. Das sind teilweise sehr extrovertierte Menschen, die in ihrem Freundeskreis Trendsetter sein wollen. Die sagen uns aber auch ganz genau, was ihnen nicht passt“, sagt Peters.

Egal ob Gruppenkochen oder Event-Eiscreme – Flagship-Stores würden bei Kunden immer über den Mehrwert punkten, sagt Joachim Zentes, Marketingexperte von der Universität des Saarlandes. Hersteller würden ihre Produkte mit Dienstleistungen koppeln, Waren würden in einer „erlebnisorientierten Umgebung präsentiert“. Und zwar genau in dem Ambiente, wie es das Unternehmen will. Flagship-Stores bieten noch einen anderen Vorteil: „Der Hersteller wird zum Händler. Er umgeht den Vertrieb und den Fachhandel“, sagt Zentes. Diese „Vertikalisierung der Industrie“ sei zwar nicht unproblematisch. Schließlich würde das Unternehmen zur Konkurrenz seiner eigenen Abnehmer. Trotzdem glaubt der Wissenschaftler, dass Lebensmittel-Flagship-Stores weiter zunehmen werden. Eis schmeckt ja auch im Winter. Adrian Pickshaus

Adrian Pickshaus