Unternehmensberatung: Afrika wird das neue China

Eigentlich hätte sie keiner wirklich gebraucht, die Unternehmensberater. Denn damals, 1964, lief gerade das Wirtschaftwunder. Geschäfte gingen wie geschmiert, Produkte verkauften sich von allein. Jedes Jahr bescherte die Konjunktur den Firmenchefs ein dickes Plus, wie wir es heute nur noch aus China kennen: 7,3 Prozent, so lautete damals die magische Zahl für das Wachstum der Gesamtwirtschaft. Die Automatik des Wachstums funktionierte prächtig.

Dennoch trauten sich zwei Beratungshäuser auf den deutschen Markt. „McKinsey & Company“ stand ab 1964 auf dem Messingschild an einem Bürohaus in der Düsseldorfer Königsallee. Ein paar Straßen weiter, in der Heinrich-Heine-Allee, noch ein neues Firmenschild aus dieser Branche: „A.T. Kearney“. Zwei Firmen aus dem fernen Amerika, auf Beratung von Unternehmen spezialisiert, eröffneten fast zeitgleich im Wirtschaftswunderland ihr Geschäft.

Es war ein Wagnis. Unternehmen strotzen vor Selbstbewusstsein, Esso prägte den Zeitgeist mit dem Spruch „Pack den Tiger in den Tank“. Hilfsbedürftig wirkte kaum ein Unternehmen. Herbert Henzler, ein McKinsey-Veteran, erinnert sich. „Klienten standen in Düsseldorf nicht gerade Schlange“, bemerkt er in seiner Autobiographie.

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Konnte dieser Markteintritt unter diesen Bedingungen klappen? Schnell stellte sich heraus: Ja, die Idee von McKinsey und A.T. Kearney passte in die Zeit. Amerika war damals sehr angesagt, es stand für Erfolg, Wohlstand und Aufbruch. Etwas von diesem Geist wollten auch deutsche Firmenchefs aufsaugen. „Führungswissen aus den USA stand bei den Unternehmern hoch im Kurs“, erinnert sich Günter F. Gross. Schon in den 50er Jahren war er als Ein-Mann-Berater unterwegs, gab im Auftrag der US-Regierung die ersten Seminare im Fach Marketing für Firmenchefs. „Die kamen unglaublich gut an, wir hatten immer volles Haus“.

Die Beraterbranche fährt mit breiten Reifen

So ist es bis heute geblieben. Aus den Anfängen der Strategieberatung ist schnell eine Erfolgsgeschichte geworden. Booz, Allen & Hamilton startete ebenfalls 1964 in Düsseldorf, später kamen die Boston Consulting Group (BCG), Arthur D. Little und Bain über den Atlantik. Die Startups von damals entwickelten einen Markt, der heute groß und gut besetzt ist. Allein im letzten Jahr wurden Beraterstunden im Wert von 23,7 Mrd. Euro abgerechnet, ermittelte der Bundesverband Deutscher Unternehmensberater (BDU). „Für 2014 erwarten wir ein Wachstum von 5,5 Prozent“, sagt Antonio Schnieder, Präsident der Branchenverbandes.

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Solche Zahlen sind Standard. Immer, wenn es im Land aufwärts ging, legte das Geschäft der Berater mindestens doppelt so schnell zu wie die Wirtschaft insgesamt. So wurden aus den Dreimannbüros der 60er Jahre etablierte Dienstleister. A.T. Kearney erwirtschaftet auf dem deutschen Markt reichlich 250 Mio. Euro Umsatz. Bain hat heute 650 Mitarbeiter allein im deutschsprachigen Raum, BCG bringt es auf 1500. McKinsey ist mit einem geschätzten Umsatz von über 800 Mio. Euro Marktführer für Strategieberatung in Deutschland.

Das Wachstum der Helfer im Nadelstreifen wird weitergehen. Statements wie „Wir sind dabei, unseren Umsatz bis zum Jahr 2020 zu verdoppeln“, das Martin Sonnenschein, der Deutschlandchef von A. T. Kearney gibt, sind aus der Branche regelmäßig zu hören. Die Beraterbranche fährt mit breiten Reifen – zwei, drei Prozent Plus im Jahr, in manchem Industrieunternehmen schon ein Grund zum Feiern, gelten bei den Consultants als mau. Diese Dauerkonjunktur der Chefetagen-Helfer wirkt anziehend. In Deutschland gibt es laut BDU heute 15 300 Beratungsunternehmen – aber den Löwenanteil des Geschäfts machen die Großen, der Markt ist konzentriert. Warum ist das so? „Der Mehrwert der großen Strategieberatungsunternehmen ist ihre Analysestärke. 78 Prozent der Kunden teilen diese Auffassung“, zitiert Eva Manger-Wiemann, Partnerin beim Metaberater Cardea, aus einer Studie ihres Hauses.

Die globalen Beratermarken konkurrieren um dieselben Kunden

Pionier des Marktes ist nach wie vor McKinsey, eine Rolle, die weithin akzeptiert ist. „Was McKinsey tut, prägt den ganzen Markt“, taxiert Thomas Lünendonk, langjähriger Analyst der Branche, die Strahlkraft der Nummer eins. In den 1970er Jahren, als Strategieberatung noch jung war, beschrieb eine Studie den Marktführer als „Machofirma“, die durch gute Analysen brilliere, Menschliches aber nicht so wichtig finde, berichtet Herbert Henzler. Inzwischen ist der Auftritt weicher – geblieben ist der unbedingte Wille zur Führerschaft.

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Die McKinsey-Chefs sprechen gern über die hohen Preise ihrer Leistungen, die es ihnen aber auch erlauben, fortwährend in neue Beratungsprodukte zu investieren. So wurde vor drei Jahren ein neues Thema aufgebaut: Kunden sollen nicht nur mit Strategien versorgt werden, für die Umsetzung schult McKinsey auch deren Mitarbeiter in eigens eingerichteten Schulungszentren in aller Welt.

Zwar konkurrieren die globalen Beratermarken, die sich im Eigentum der Partner befinden, alle um dieselben Kunden – aber jeder setzt auf eigene Wertversprechen „Unsere Kunden schätzen unser Vordenkertum und die strategische Planung“, beschreibt Ivan Bascle, Seniorpartner bei BCG, die Positionierung. Sein Haus gilt in der Branche als „intellektuell“ und wird mit „menschlichem Antlitz“ verknüpft, trotz allen Vertriebs- und Marktanteilsdrucks.

A.T. Kearney gilt dank der Stärken seines Gründers als Pionier der Umsetzungsberatung. „Unsere Mitarbeiter sind Unternehmer, die bewegen wollen“, sagt Firmenchef Martin Sonnenschein, „wir machen keine Großserienberatung.“ Sein Haus betont die Individualität jedes Kunden. Bain ist Pionier der variablen Vergütung von Beratungsprojekten. „Wenn wir einen Wertbeitrag leisten, wird das honoriert. Wenn nicht, bekommen wir das auch zu spüren“, so Bain-Chef Weddigen. Sein Haus sieht sich als Spezialist, der das Kerngeschäft seiner Kunden stärkt und revitalisiert.

Reicht das für das Geschäft von morgen? „Ja“, tönt es unisono aus der Branche. Die neuen Themen sind gesetzt. A.T. Kearney will die weltumspannenden Lieferketten und Produktionsnetzwerke seiner Kunden weiter verbessern. Überdies werden Beratungsleistungen zu Themen wie Big Data, Internet und Industrie 4.0 in der ganzen Branche an Gewicht gewinnen – und Afrika wird für die Berater das neue China: Nachdem sie allen großen Kunden beim Weg ins Reich der Mitte begleitet haben, werden sie jetzt der Wegweiser für Geschäfte auf einem Kontinent, der seine wirtschaftliche Blüte noch vor sich hat.

Axel Gloger