Wirtschaft : Vom Pfennigfuchser zum Smart Shopper

Die Sprache entlarvt das Wesen des Käufers

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Geben wir es zu, der Pfennigfuchser war nie eine beneidenswerte Figur, so kleinlich, peinlich darauf bedacht, nicht zu viel auszugeben. Aber es dauerte nicht lange, und die Fuchse durften sich Jäger nennen: Die neue Spezies der Schnäppchenjäger vereinigte immerhin so wettbewerbsfähige Charaktereigenschaften wie Willen und Ehrgeiz auf sich. Doch der Schnäppchenjäger, so scheint es heute, ist wiederum gar nichts gegen den Smart Shopper. Korreliert der Begriff nicht mit Intelligenz, und rückt er nicht den Inhaber durch den nach BusinessEnglisch duftenden Ausdruck endgültig in den Raum der Professionalität? Der Smart Shopper nämlich kauft Marken nicht mehr nur beim Fachhändler. Er kauft auch überhaupt nicht nur Marken. Er setzt Rationalität ein, wo andere noch verführt sind. Er kombiniert alle Vertriebswege, ignoriert alle Markentreue. Er pflegt ein Erbstück, kauft ein Designteil über seine Verhältnisse, und am nächsten Tag steigert er bei Ebay und schneidet Coupons aus.

Lange war es in, Marken zu tragen. Jetzt scheint es in, Marken zu jagen. Ein Angebot, irgendwo „billig geschossen“, ist nichts zum Verbergen. Marken, das betonen die Hersteller, seien identitätsstiftend. Aber was soll eine durch Marken gestiftete Identität sein? Offerieren folglich Prestigemarken eine Prestigeidentität? Oder ist der, der seine Identität durch Marken zu definieren nötig hat, nicht eigentlich ein armer Tropf?

Marken leben davon, dass ihre Käufer auf soziale Unterschiede hinweisen wollen – aber genau dieser Hinweis ist nun überhaupt nicht mehr chic. Sodann hätte die Markenkrise nichts mit einer falschen Positionierung durch die Hersteller zu tun, sondern mit einer Umdefinition von Werten. ded

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