Wirtschaft : Was bitte ist Hüundei?

Marktforscher bezweifeln, dass Werbung mit der Fußball-WM sinnvoll ist

Steffen Hudemann

Berlin - Im aktuellen Heft des Satiremagazins „Titanic“ findet sich eine interessante Umfrage zur Wirkung von Sponsoring bei der Fußball-Weltmeisterschaft. Am Telefon gaben sich die Redakteure als Mitglieder des WM-Organisationskomitees aus und baten die Bürger, während des Turniers ausschließlich Autos des offiziellen Sponsors Hyundai zu benutzen. Neben Empörung ernteten die Anrufer vor allem Unverständnis: Was bitte ist Hüundei?

Professionelle Studien untermauern diese nicht ganz ernst zu nehmende Umfrage. Das Kölner Marktforschungsinstitut „Sport+Markt“ hat in einer Befragung die Bekanntheit der offiziellen Partner des Fußballverbands Fifa ermittelt. Nur 30 Prozent der Befragten brachten Hyundai mit der WM in Verbindung, 60 Prozent hielten aber Mercedes-Benz für einen der Sponsoren. Die Stuttgarter unterstützen aber nur die deutsche Elf – eine offenbar gute Investition. Häufig können die Menschen sich an Kampagnen zwar noch vage erinnern, sie aber nicht mehr auseinander halten. „Die Leute fragen sich: War VW, BMW oder doch dieser Koreaner offizieller Sponsor?“, sagt Hartmut Zastrow, Vorstand von Sport+Markt. „Am Ende kommen sie zum Ergebnis, dass es wohl doch Mercedes war.“

Geschätzte 40 Millionen Euro haben die 15 Sponsoren jeweils bezahlt, um als „offizieller Partner“ mit der WM werben zu dürfen. Dazu kommen sechs so genannte nationale Förderer sowie unzählige weitere Unternehmen bis zum Frisör an der Ecke, die versuchen, von der WM zu profitieren. 80 Prozent dieser Aufwendungen hält Zastrow für „rausgeschmissenes Geld“. Als Beispiel nennt der Marktforscher den Reifenhersteller Continental. Nur 34 Prozent der Befragten nehmen das Unternehmen als WM-Sponsor wahr. Dabei läuft schon seit April 2004 ein Fernsehspot mit Timo Hildebrand.

Das Problem: Der dritte Torwart der Nationalelf ist der Hälfte der Deutschen unbekannt, zudem bei Frauen beliebter als bei Männern. Die Zielgruppe für Autoreifen sind aber Männer. Folge: Continental wird als Sponsor kaum wahrgenommen. Sprecher Alexander Lührs entgegnet, dass es nicht das Ziel sei, Bekanntheitsstatistiken anzuführen. „Wir wollen uns durch das Engagement gegenüber unseren Wettbewerbern abgrenzen und neue Zielgruppen im Ausland gewinnen.“

Der Sportartikelhersteller Adidas steht in der Bekanntheitsskala dagegen ganz oben. 79 Prozent nehmen ihn als WM-Sponsor wahr. Der Konzern liegt damit vor Coca-Cola (77) und der Deutschen Telekom (76). Adidas profitiert von einer natürlichen Verbindung zum Fußball. „Kein anderer Sponsor hat so eine Nähe zum Sport wie wir“, sagt Sprecher Jan Runau. Sechs Nationalteams laufen mit Adidas-Trikots auf. Der offizielle WM-Ball „Teamgeist“ wird sich bis zum Jahresende 15 Millionen Mal verkaufen.

Doch die Nähe zum Fußball allein reicht auch Adidas nicht. Wichtig sei, dass die Firmen frühzeitig und glaubwürdig kommunizierten, sagt Marktforscher Zastrow. Sonst drohen sie während der WM in der Masse der Fußballspots unterzugehen. „Für jeden Euro, der für die Rechte bezahlt wird, muss ein weiterer Euro eingesetzt werden, um das Engagement auch zu kommunizieren“, bestätigt Adidas-Sprecher Runau. Deshalb gibt es den Nachbau des Olympiastadions am Reichstag, deshalb hechtet ein überlebensgroßer Oliver Kahn über die Münchner Autobahn. „Man braucht ungewöhnliche Aktionen, um aufzufallen“, sagt Runau. Daraus folgt eine Werbespirale, in der sich die Unternehmen mit immer gigantischeren Projekten überbieten. Der Konsument ist aber schnell übersättigt. Für manchen Konzern wäre es daher besser, sich bei einer WM auf einfache Weise von der Konkurrenz abzugrenzen: mit fußballfreier Werbung.

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