Wirtschaft : Weiße Wochen der Moderne

Wie Karstadt-Chef Merkel die „Faszination Warenhaus“ schaffen will – und warum die Mitarbeiter davon nicht ganz so fasziniert sind

Dagmar Rosenfeld

In der Essener Zentrale von Karstadt ist die Rolltreppe lange Zeit das Einzige gewesen, das noch aufwärts ging. Der Konzern zieht gerade das härteste Sanierungsprogramm seiner Geschichte durch, 75 kleinere Warenhäuser und hunderte Fachgeschäfte sollen verkauft, 4500 Stellen gestrichen werden, die Mitarbeiter verzichten auf Gehaltserhöhungen. Maßnahmen, die sein müssen, um die Karstadt Warenhaus AG wieder auf ein solides finanzielles Fundament zu stellen. Maßnahmen, die aber nicht reichen, um das Geschäft in den verbleibenden 89 Kaufhäusern voranzubringen. Dazu braucht es nicht weniger als eine kleine Revolution. Und darum, sagt Helmut Merkel, Chef der Karstadt Warenhaus AG, wolle er „das Warenhauskonzept neu definieren, so dass es ins 21. Jahrhundert passt.“ Merkels Revolution heißt „Faszination Warenhaus“. Dazu gehört: mehr Auswahl, aufwändige Dekorationen und Themenwochen, zu denen auch mal Wahrsager und Tänzer aus Indien eingeflogen werden.

„Große Worte sind das“, spottet ein Karstadt-Mitarbeiter, der lieber nicht namentlich genannt werden will. Viele Beschäftigte hätten resigniert, weil sie sowieso keinen Einfluss auf die Entscheidungen aus Essen haben. „Wir können es nur hinnehmen.“

Helmut Merkel weiß, dass sein Konzept nur funktionieren kann, wenn die Mitarbeiter in den Warenhäusern mitziehen. Seit einigen Monaten schreibt er ihnen jeden Montag einen Brief, darin erklärt und kommentiert er die Vorgänge im Konzern. Etwa den, als vor einigen Wochen Gläubigerbanken von KarstadtQuelle ihre Kredite an Fonds- und Investmentgesellschaften verkauft haben. „So etwas macht den nicht mit der Finanzwelt vertrauten Mitarbeitern natürlich Angst“, weiß Merkel. Deswegen hat er darüber in seinem Montagsbrief geschrieben. Merkel hat auch eine Mitarbeiter-Hotline eingerichtet, für Wünsche, Beschwerden und Anregungen. Am Anfang war die Resonanz groß, mittlerweile sind es nur noch fünf Meldungen am Tag.

„Sicherlich ist das Bemühen aus Essen da, die Mitarbeiter in den Filialen stärker einzubeziehen, doch bei der Umsetzung gibt es zurzeit noch Schwierigkeiten“, sagt Martina Lembke, Verkäuferin und Betriebsrätin in der Berliner Karstadt-Filiale in der Schloßstraße. Dort wurde den Mitarbeitern Ende April das Konzept „Faszination Warenhaus“ präsentiert. „Das Konzept ist klasse“, findet Lembke. Aber zwischen Idee und Wirklichkeit klafft doch eine Lücke. So ist etwa die Warenpräsentation ein wichtiger Bestandteil der Faszinationsstrategie. „Allerdings ist das schwierig umzusetzen, wenn gleichzeitig in der Dekoration Personal abgebaut wird“, sagt Lembke. Trotzdem hat der Vorstand aus Essen gemeinsam mit der Geschäftsleitung der Steglitzer Filiale begonnen, die neuen Ideen zu verwirklichen: In der Haushaltswarenabteilung wird gerade eine Küche aufgebaut, um Töpfe, Pfannen und Küchengerät zu präsentieren. An Aktionstagen werden dann berühmte Sterneköche ihr Können in der KarstadtShow-Küche vorführen. „Die Mitarbeiter bei uns im Haus haben eine Menge Ideen“, sagt Lembke. Doch oft fehle ihnen – trotz Hotline und Montagsbriefen – das Gefühl, wirklich mitentscheiden zu können.

Die Inhalte des Konzepts „Faszination Warenhaus“ sind allerdings keine einsame Entscheidung der Vorstandsetage in Essen. Eigentlich haben sie die Karstadt-Kunden selbst formuliert. 2000 Kunden hat Karstadt befragt, um herauszufinden, wer bei ihnen einkauft und was er erwartet. Die häufigste Aussage: Wir wollen Faszination. „Wer in ein Kaufhaus geht, will vor allem Mode, Kosmetik, Accessoires und Sport, eine große Auswahl und gute Qualität, vor allem aber eine super Präsentation“, fasst Merkel die Ergebnisse der Kundenstudie zusammen.

Aber: „Diese Erwartungen haben die Warenhäuser über Jahre hinweg enttäuscht“, resümiert Merkel. „Stattdessen haben wir gesehen, wie erfolgreich die Discounter sind, und geglaubt, wir müssten ein Stück weit so sein wie Aldi, Lidl & Co.“ Damit hat sich Karstadt von seinen Kunden entfernt, denn der Karstadt-Käufer ist kein Schnäppchenjäger. Auch das ist ein Ergebnis der Kundenstudie. Einer Studie, die nicht wie üblich mit Fragebögen durchgeführt worden ist. Stattdessen gab es für die 2000 Kunden eintägige Workshops mit Rollenspielen, bei denen analysiert wurde, was für ein Typ Mensch der Karstadt-Käufer ist. Ergebnis: Er zählt zum Typus „Etabliert“ – solides Bürgertum, qualitätsorientiert, auf Sicherheit bedacht und „Lindenstraßen“-Fan.

Die Ansprüche der Kunden seien dann auch die Grundlage für den Entschluss des Konzerns gewesen, nur noch 89 Filialen zu halten und die restlichen zu verkaufen. „Wir haben uns für die Standorte entschieden, die genug Kaufkraft, Kundenfrequenz und Fläche haben, um unser Warenangebot inszenieren zu können“, sagt Merkel.

Den Schwerpunkt legt er dabei auf Mode, Kosmetik, Sport und Freizeit. Auch das Lebensmittelgeschäft gewinnt an Bedeutung: Gerade die Kunden, die am Wochenende kommen, wollen sich etwas gönnen. „Und Essen spielt eine große Rolle“, sagt Merkel. Daher will er langfristig auch in allen 89 Karstadthäusern wieder eine Feinkostabteilung einführen. Dumm, dass in letzter Zeit in einigen Filialen die Lebensmittelabteilungen dichtgemacht worden sind. Merkels Idee, Handel zu inszenieren, ist eigentlich so alt wie das Warenhaus selbst. Vor über 100 Jahren führte Hermann Tietz in seinem Warenhaus am Berliner Alexanderplatz die „Weißen Wochen“ ein. Im umsatzschwachen Monat Februar lockte er die Leute in sein schneeweiß dekoriertes Warenhaus: Alle Artikel, von Kleidung bis zu Haushaltswaren, wurden in hellen Farbtönen angeboten. Im Inneren standen Türme aus weißer Wäsche, die Außenfassade verschwand unter einem weißen Lichtermeer.

Auch Merkel arbeitet daran, die Warenhäuser neu zu gestalten – allerdings nicht mit weißen Wäschebergen, und auch nicht mit teuren Umbaumaßnahmen. Bei Karstadt müssen die Mitarbeiter ran. Kassen und Kleiderstangen werden verrückt, Ausstellungsfläche wird neu dekoriert und die Ware bekommt ein Motto – etwa „Blütezeit“ für die Damenmode. Merkels Revolution besteht aus vielen Kleinigkeiten. Aber „es sind eben tausend Banalitäten, die unser Geschäft ausmachen, weil sie entscheidend dafür sind, dass sich der Kunde bei uns wohl fühlt“, sagt Merkel. Neonröhren zum Beispiel. Weil Befragungen ergeben haben, dass es vielen Kunden in den Karstadt-Häusern zu dunkel ist, wurden in allen Filialen die Lichtverhältnisse geprüft. Tatsächlich war über ein Drittel der Warenhäuser schlecht ausgeleuchtet. Fünf Millionen Euro hat Merkel nun für eine ordentliche Beleuchtung ausgegeben. Um die Karstadt-Häuser wieder ins rechte Licht zu rücken, ist es damit allein aber nicht getan.

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