Wirtschaft : Weltwirtschaftsforum: "Es gibt keinen globalen Konsumenten"

Sarah Ellison,Marc Champion

Niall Fitzgerald denkt die meiste Zeit des Tages darüber nach, wie er 150 Millionen Menschen mehr Mayonnaise und Suppe verkaufen kann. So viele Konsumenten kaufen nämlich täglich mindestens ein Produkt von Unilever, einem der größten Konsumgüterunternehmen er Welt. Fitzgerald ist einer der beiden gleichberechtigten Chefs des Unternehmens und einer der Vorsitzenden des Weltwirtschaftforums (WWF), das zur Zeit in New York tagt.

Unilever ist einer der größten Werbetreibenden der Welt, mit Produkten wie Lipton-Tee, Knorr-Suppen, und Dove-Seife. Das Unternehmen ist in 150 Ländern tätig und verkauft Kunden von Boston bis Bombay Nahrungsmittel und Körperpflegeprodukte. Weil er mit einer derartigen Bandbreite an kulturbedingten Geschmäckern zu tun hat, weiß Fitzgerald nicht nur, was Verbraucher gemeinsam haben, sondern auch, was sie unterscheidet: "Es gibt keinen globalen Konsumenten; ich habe nie einen getroffen."

Fitzgerald ist ziemlich geradlinig. Frühere Treffen des Weltwirtschaftsforums beispielsweise fand er auch schon mal "nervtötend". Der Unilever-Chef hofft, dass er die WWF-Teilnehmer in diesem Jahr auf eine Reihe von, wie er sagt, "einklagbare Ziele" verpflichten kann: Wachstum, Sicherheit und eine Neudefinition der Herausforderungen an Unternehmen.

Fitzgerald ist Ire. Seit 30 Jahren arbeitet er im Unternehmen. Unilever sei ein "multilokales internationales Großunternehmen", sagt er. Damit betont er die Ausrichtung auf den individuellen Geschmack von Konsumenten weltweit. Kritiker sagen jedoch, dass Unilever weit hinter Konkurrenten wie Procter & Gamble herhinkt. Die nämlich hätten die Anzahl ihrer Marken reduziert und international vereinheitlicht, so dass sie leichter zu bewerben sind.

Fitzgerald ist der Meinung, dass internationale Konzerne ihre Strategie ruhig fortsetzen müssen - auch nach den Terroranschlägen auf New York. Unternehmen wie Unilever hätten immer mit Krisen zu tun. "Durch die Art unseres Geschäfts sind wir so gut wie überall vertreten, und wir haben es jedes Jahr mit einer Krise in irgendeiner Ecke der Welt zu tun. Wenn es nicht Lateinamerika ist, ist es Südostasien. Wenn es nicht Südostasien ist, ist es Zentraleuropa oder sonst wo."

Im Prinzip sei das Geschäft sehr einfach, sagt Fitzgerald. "Es geht darum, für die Ernährung und Körperpflege von Menschen zu sorgen. Und unser Geschäft lebt davon, dass sich möglichst viele Leute das leisten können." Am interessantesten seien dafür die Märkte in den Ländern, die gerade den Anschluss an die industrialisierte Welt finden. "Von dort wird das größte Wachstum für unsere Tätigkeitsfelder kommen. Daher mussten wir über viele Jahre lernen, wie man damit umgeht." Auch die Markenpolitik müsse sich darauf einstellen. "Manche unserer Produkte heißen auf der ganzen Welt gleich, wie zum Beispiel die Seife Dove." Dann gebe es Produkte, die unterschiedliche Namen haben, je nach Region. "Die umfassendere Aufgabe ist jedoch, Vertrauen in eine Marke entstehen zu lassen, weil sie dem Verbraucher funktionellen und emotionalen Nutzen bringt," sagt Fitzgerald. Neu sei aber, dass immer mehr Konsumenten hinter die Marke schauen wollen und sagen: "Ich will wissen, von wem das kommt. Denn ich will wissen, ob die Leute, die mir diese Marke liefern, verantwortungsbewusst handeln." Darauf müssten sich die Unternehmen einstellen.

Gerade die Kritik der Globalisierungsskeptiker an den Großkonzernen zeige, wie wichtig klares und offenes Handeln für Unternehmen sei - wenn auch nicht alles, was den weltweit operierenden Unternehmen als Globalisierungskritik entgegenkomme, tatsächlich eine sei: "Es gibt zu viele Leute, die zwei Begriffe verwechseln: Globalisierung und Amerikanisierung." Im Kopf vieler, auch wenn es nie so ausgesprochen werde, sei die Globalisierung ein Mittel der Amerikanisierung. Dagegen heißt Globalisierung, jedem, wo immer er auch ist, die Vorteile des besten Wissens, der besten Technik, der besten Ideen für Verbraucher zu bringen - und sie dabei vor Ort in einer Weise darzubieten, die mit dem vereinbar ist, was die Verbraucher wollen."

Fitzgerald wehrt sich gegen die Kritik der Globalisierungsgegner am Management multinationaler Unternehmens: "Diese Leute denken, jemand wie ich sitzt hier und denkt darüber nach, wie er das arme Land A, B und C ausbeuten kann." Die Globalisierungskritiker stellten sich das Leben eines Managers vor, "der Produktion und Anlagen von einer Woche auf die andere um die Welt bewegt, dorthin, wo der gemeinsame Nenner am kleinsten ist. Und dabei klammert er jede Verantwortung sowie den Gedanken an die Zukunft aus." Das Gegenteil davon sei wahr. Jedem Manager und Unternehmer sei klar, dass ein Unternehmen nur dann aufgebaut und am Leben erhalten werden könne, wenn es überall, wo es arbeite, ein einheitliches Wertesystem habe.

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