Wirtschaft : Werbewirtschaft erwartet drittes Jahr ohne Wachstum

Ausgaben brechen massiv ein Medien besonders betroffen

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Berlin (mot). Die deutsche Werbewirtschaft fürchtet, 2003 zum dritten Mal in Folge ein Jahr ohne Wachstum verkraften zu müssen. Zwar gebe es „punktuelle Lichtblicke im Werbemarkt“, eine seriöse Prognose für das laufende Jahr sei angesichts der konjunkturellen Unsicherheit aber noch nicht möglich, teilte der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) am Dienstag in Berlin mit. „Wir hoffen, am Ende mit einer schwarzen Null herauszukommen“, sagte ZAWSprecher Volker Nickel. Hoffnungen macht sich die Branche, weil große Konzerne wie Unilever, Daimler-Chrysler oder Procter&Gamble ihre Werbeetats deutlich ausgeweitet haben.

2002 schrumpften die Werbeinvestionen in Deutschland um fast sechs Prozent (1,8 Milliarden Euro) auf insgesamt 29,6 Milliarden Euro. Damit sind die Ausgaben wieder auf das Niveau von 1998 zurückgefallen. „Der Konsumpessimismus in der Bevölkerung fand seine Entsprechung im Marktpessimismus von werbenden Firmen“, sagte ZAW-Präsident Hans-Henning Wiegmann. Deutschland ist hinter den USA, Japan und Großbritannien zwar immer noch werbestärkste Nation. Die Position ist angesichts der anhaltenden Krise aber gefährdet. So sank in den ersten vier Monaten des laufenden Jahres der Werbemarkt erneut um 0,6 Prozent.

Der ZAW sieht denn auch „keinen Anlass zu freundlichen Prognosen“. Große Wachstumssprünge seien bei den Werbeinvestitionen in den kommenden Jahren nicht möglich, „wenn nicht ungewöhnliche Impulse“ dazu führten. Diese seien aber nicht in Sicht. Für wahrscheinlicher hält der Branchenverband, dass es angesichts der dramatischen Einbrüche der Werbung in der Medienbranche zu „heftigen Verwerfungen im deutschen Medienparadies“ kommen könnte. Zeitungen, Zeitschriften und die elektronischen Medien kassieren durchschnittlich 70 Prozent der gesamten Werbeinvestitionen. Als Werbeträger verloren sie im Jahr 2002 1,6 Milliarden Euro – das entspricht einem Minus von 7,5 Prozent auf 20 Milliarden Euro. Schon im Jahr zuvor war das Investitionsvolumen um 7,2 Prozent gesunken.

Besonders dramatisch ist die Situation bei den Tageszeitungen. Nachdem sie schon 2001 insgesamt 914 Millionen Euro weniger über Werbung einnahmen, sanken die Erlöse im vergangenen Jahr nochmals um 12,5 Prozent oder 706 Millionen Euro auf 4,9 Milliarden Euro. Auch das Fernsehen kassierte 11,5 Prozent (513 Millionen Euro) weniger beim Verkauf von Werbezeiten.

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