Werbewirtschafts-Präsident Schubert über Verbotsalternativen: "Werbung spielt bei Kindern nur eine geringe Rolle"

Wir brauchen mehr Ernährungsbildung, statt mehr Werbeverbote. Die Werbung für Lebensmittel ist in Deutschland bereits sehr stark reglementiert, insbesondere gegenüber Kindern und Jugendlichen – durch zahlreiche Vorgaben des Wettbewerbs- und Medienrechts sowie durch das System der Werbeselbstkontrolle des Deutschen Werberats. Sie alle berücksichtigen die besondere Schutzbedürftigkeit von Kindern. So ist zum Beispiel der an Kinder gerichtete direkte Kaufappell und jede Form der Ausnutzung ihrer Unerfahrenheit und Leichtgläubigkeit unzulässig.

Kinder müssen lernen mit Werbung umzugehen

Werbung und andere Formen kommerzieller Kommunikation – in den durch Staat und Selbstregulierung der Werbewirtschaft gesetzten Grenzen – gehören in einer Marktwirtschaft zu den alltäglichen Erfahrungen von Kindern und Jugendlichen. Daher empfehlen viele Sozialwissenschaftler und Pädagogen, Kinder nicht gegenüber Werbung abzuschotten, sondern mit ihnen darüber zu diskutieren. 

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So werden unverzichtbare Alltagskompetenzen vermittelt. Die Wirtschaft beteiligt sich an dieser zentralen Aufgabe der Verbraucherbildung mit vielfältigen Aktionen und engagiert sich in Projekten zur Förderung der Werbekompetenz von Kindern. Ein Beispiel: Der deutsche Media Smart e.V. wurde 2004 von werbungtreibenden Unternehmen und Verbänden gegründet. Auch der ZAW ist Mitglied. Media Smart wird von der EU-Kommission als europäisches Projekt für kompetente und unabhängige Medienerziehung anerkannt.

 Es gibt keine ungesunden Lebensmittel!

In der emotionalen Debatte über Werbung und Kinder unterschlagen Kritiker oft einen zentralen Punkt: Für das Konsumverhalten von Kindern und Jugendlichen spielt Werbung eine untergeordnete Rolle. Einen weitaus größeren Einfluss auf deren Verhalten und Werte haben Eltern, Großeltern, Geschwister, Freunde und Kitas, Schulen, Vereine. Gerade bei Lebensmitteln dominieren in den meisten Fällen die Eltern, was ihre Kinder essen und trinken. Jedes Lebensmittel hat im Rahmen einer ausgewogenen Ernährung seinen Platz; es gibt keine ungesunden Lebensmittel.

Werbeverbote sind der falsche Weg

Dem Übergewicht von Kindern und Jugendlichen gilt es entgegenzuwirken. Weitere Werbeverbote sind dafür jedoch der falsche Weg. Wirksam, aber auch anstrengend, ist die weitere Förderung und Entwicklung der Ernährungsbildung, der Bewegung und eines insgesamt gesunden Lebensstils – bei Kindern, Jugendlichen und Erwachsenen. Deren zentrale Bedeutung hat der Bundestag zuletzt im Juni 2015 in seinem Beschluss „Gesunde Ernährung stärken – Lebensmittel wertschätzen“ hervorgehoben. Auch die deutsche Werbewirtschaft stellt sich dieser gesamtgesellschaftlichen Aufgabe.

Andreas Schubert