Wirtschaft : Werbung mit Handicap

Coca Cola, Lufthansa oder Aral – warum große Konzerne die Paralympics sponsern

Annette Kögel

Turin - Trommelwirbel, Gitarrensolo, Schlussapplaus. „Es war super mit euch“, ruft der Sänger der Band Midnight Movers ins Mikro, „und vor allem danke ich Otto Bock, wer oder was auch immer das ist.“ Otto Bock – der Schriftzug ist während der Paralympischen Spiele in Turin, die am heutigen Sonntag zu Ende gehen, überall zu sehen. Die meisten Athleten wissen, dass die Otto Bock Health Care Group aus Duderstadt mit 4000 Mitarbeitern in 36 Ländern in der Medizintechnik Weltmarktführer ist. Zu den Paralympischen Spielen hat das 1919 in Berlin gegründete Unternehmen ein eigenes Team aus 60 Mitarbeitern in die Berge geschickt: Veranstaltungsexperten, Rollstuhltechniker, Serviceleute.

Doch nicht nur Firmen, die branchennahe Produkte herstellen, wollen als Unterstützer des Sports von Menschen mit Handicap beim Image punkten. „Der Sport von Menschen mit Handicap ist nach Fußball und Formel Eins die am aufwendigsten geförderte Sportsparte“, sagt Sportsponsoring-Experte Thomas Rugo, Geschäftsführer der Bonner Agentur Rugo Kommunikation und Organisator des International German Club in Sestriere. Seine Agentur akquiriert jährlich rund 1,5 Millionen Euro für den deutschen Behindertensport.

„Seit den Sommerparalympics in Sydney 2000 hat sich der Behindertenleistungssport voll etabliert“, sagt Kai Schrameyer, Projektkoordinator bei Olympia und Paralympia für Coca Cola. Mit dem 38-Jährigen hat der Getränkesponsor und Eventveranstalter einen Insider engagiert: Schrameyer war lange Paralympics-Rollstuhltennisspieler – er verlor mit 15 Jahren infolge von Knochenkrebs ein Bein. Behindertensport sei ausschließlich positiv besetzt, sagt Schrameyer. „Die Leute haben ihr Schicksal überwunden, bringen als Vorbilder Leistung, und Doping ist extrem selten ein Thema.“

Eine Umfrage von Rugo Kommunikation hat ergeben, dass 65 Prozent der Befragten die Leistungen bei den Paralympics faszinierender finden als bei Olympia. Fast zwei Drittel bezeichneten Leistungssportler mit Handicap als hervorragende Werbeträger – Tendenz steigend. Während der ersten Tage der Turiner Spiele, für die allein Italien 60 Millionen Euro an öffentlichen Mitteln und Sponsorengeldern ausgegeben hat, sahen jeweils rund 1,5 Millionen Zuschauer die Sondersendungen der ARD. Und schon jetzt haben elf Großsponsoren – darunter Visa und Coca Cola – Verträge für die Sommer-Paralympics 2008 in Peking mit dem International Paralympic Committee (IPC) unterzeichnet.

Wie wichtig Konzerne den Behindertensport nehmen, zeigt das Beispiel Lufthansa. Beim Sledgehockey im Stadion Torino Esposizioni feuerte der Vorstandsvorsitzende der Deutschen Lufthansa, Wolfgang Mayrhofer das deutsche Team an. Die Kranich-Gesellschaft hat die Tickets für die komplette deutsche Nationalmannschaft spendiert. „In der Kultur fördern wir Nachwuchskünstler, und beim Sport übernehmen wir auf diese Weise gesellschaftliche Verantwortung“, sagt Mayrhofer.

Für die BP-Tochter Aral ist Andrea Vollmer, zuständig für Public Relations und soziales Engagement, nach Sestriere zu den Skiwettkämpfen gefahren. „Für uns ist Mobilität das zentrale Thema, daher passen Behindertensport und das Unternehmen so gut zusammen.“ Der Mineralölkonzern hat in den vergangenen drei Jahren über seine Aral-Charitywalks rund 450 000 Euro für den Breitensport von Menschen mit Handicap eingeworben. Bei diesen Paralympics gab Aral zudem einen Zuschuss für Mannschaftskleidung. Samsung, Visa, Deutsche Bahn – Vertreter der Chefetagen plaudern am Rande der Spiele mit Bundessportminister Wolfgang Schäuble und Bundespräsident Horst Köhler – auch das ist Imagearbeit. Der Hauptverband der Gewerblichen Berufsgenossenschaften sowie Heidelberger Druck verdeutlichen über die Unterstützung der im Deutschen Club und im Bundestag verbreiteten „Paralympics Zeitung“ soziales Engagement.

Dennoch, bis zu den Winterparalympics 2010 in Vancouver bleibt noch einiges zu tun. So sollen Sportler künftig keine Sponsorenlogos mehr tragen dürfen – und das wird die Bereitschaft der Geldgeber bremsen. Schließlich wollen viele Firmen lieber in ein Werbetestimonial investieren und dem Sport so ein Gesicht geben, anstatt das Geld an den Deutschen Behindertensportverband zu überweisen. Zumal Insider dessen Arbeit als schwerfällig bezeichnen.

Der Paralympics-Fachmann Giorgos Pachiadakis mit seiner Düsseldorfer Agentur „Simeion“ hat noch ein weiteres Problem ausgemacht. „Es gibt immer mehr Veranstaltungen, die über Fundraising und Sponsoring finanziert werden“, sagt er. Somit werde die Konkurrenz um Sponsoren größer, während deren Etats gleich bleiben oder gar kleiner werden.

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