Wirtschaft : Werbung statt Preisschlacht

Markenartikler stocken ihre Marketingetats auf, um sich gegen die Discounter zu behaupten

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Düsseldorf (beu/sts/pes/HB). Seit Jahren das gleiche Bild: Discounter wie Aldi gewinnen Marktanteile, Verbrauchermärkte sind auf der Verliererstraße. 2002 war dies nicht anders, ein Ende des Trends ist nicht absehbar. Darüber macht sich auch Heinz Arnold, Geschäftsführer der Hamburger UnileverTochter Lever Fabergé Deutschland GmbH, keine Illusionen. Verhindern will er allerdings, dass sich die Entwicklung im gleichen Tempo fortsetzt wie im laufenden Jahr.

Ein Blick auf die Zahlen zeigt die Brisanz: Um 4,2 Prozentpunkte auf einen Umsatzanteil von 37,8 Prozent haben die Discounter 2002 zugelegt und damit die Verbrauchermärkte erstmals überrundet. Deren Anteil sank von 39,8 Prozent auf 35,9 Prozent. Dies hat für die Hersteller von Markenartikeln „dramatische Auswirkungen", fürchtet Arnold. Die von den Discountern geschaffenen Handelsmarken bedrohen zunehmend die Säulen des Geschäfts mit den Markenartikeln. Die Preissensibilität der Verbraucher nach der Umstellung auf den Euro hat die Lage nicht gerade verbessert.

Sich „einfach dem Preisdruck anzupassen“ ist für den Deutschland-Chef der Reinigungsmittel- (Sunil, Coral, Domestos) und Körperpflegesparte (Dove, Rexona, Axe) von Unilever allerdings keine Strategie. Das, obwohl der Marktanteil der Handelsmarken gerade bei Wasch-, Putz- und Reinigungsmitteln sogar mit etwa 31 Prozent über dem Durchschnitt von knapp 29 Prozent liegt. Stattdessen will Lever Fabergé die Verbraucher mit Werbung überzeugen: „Wir konzentrieren uns darauf, starke Marken durch Innovationen und gezielte Werbung zu fördern und uns so von den Handelsmarken zu differenzieren", hofft Arnold.

So seien bereits 2002 rund 90 Millionen Euro in die Werbung geflossen – eine Steigerung gegenüber dem Vorjahr von 45 Prozent. Diese Strategie will das Unternehmen auch 2003 fortführen und für Werbung einen dreistelligen Millionenbetrag ausgeben, kündigt der Geschäftsführer an. Verbunden wird dies mit einer Produktoffensive, wie dem Einstieg der Marke Dove in den deutschen Haarpflegemarkt. Bereits im Sommer hatte Johann Lindenberg, Deutschland-Chef des Unilever Bestfoods-Konzerns, eine Steigerung der Werbeaktivitäten im zweiten Halbjahr um 50 Prozent angekündigt.

Auch andere Konsumgüterhersteller, die durch die Discounter unter Druck geraten, verstärken ihr Marketing. Der Waschmittel- und Haarpflegekonzern Henkel hat etwa fünf Prozent mehr für solche Maßnahmen ausgegeben, die deutsche Tochter des Markenmultis Procter & Gamble habe die Ausgaben in diesem Jahr sogar um 50 Prozent gesteigert, teilte eine Sprecherin mit.

Werbeagenturen und Medienunternehmen zeigen sich angesichts dieser Entwicklung erleichtert. Sie fürchteten bislang, der wachsende Anteil der Handelsmarken könnte die Werbeausgaben noch weiter in den Keller treiben. „Ich spüre, dass es langsam wieder aufwärts geht", sagt Jochen Pläcking, Chef der Werbegruppe DDB Group Germany, die für Henkel Werbung macht.

Sein Ausblick für 2003 ist wieder optimistisch: „Viele Markenartikler denken zurzeit darüber nach, ihre Etats aufzustocken." Auch der Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft rechnet für das kommende Jahr mit einem Wachstum der Werbeinvestitionen um ein Prozent auf insgesamt 30,3 Milliarden Euro.

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