Wirtschaft : Wichtige Bausteine einer erfolgreichen Zukunft - Gutes Marketing beginnt bereits vor der Gründung

Marion Hartig

Die lila Kuh kennt jeder. Microsoft ist selbst Grundschulkindern ein Begriff und auch eine American Express-Card hat man schon einmal gesehen. Diese Marken haben es geschafft. Sie sind weltweit in den Köpfen von Jung und Alt verankert. Die Bausteine ihrer erfolgreichen Präsenz am Markt sind zielgerichtete Werbung und Pressearbeit - und Geld. Aber nicht nur für große Konzerne ist dieser Marketingmix entscheidend. Egal ob Friseurgeschäft, Modeboutique, Weiterbildungsschule oder Dot.com-Firma: Um ein Unternehmen mit einem Produkt oder einer Dienstleistung bekannt zu machen, und um sich unter den Wettbewerbern seinen Platz auf dem Markt zu sichern, ist strategisches Vorgehen angesagt.

"Das Marketing sollte von Anfang an in die Geschäftsplanung einbezogen werden", empfiehlt Irene Fahner, Beraterin für Existenzgründer bei der Industrie und Handelskammer, IHK. Mit der Entwicklung eines Konzeptes solle man rund ein Jahr vor dem geplanten Start beginnen. Konkretere Maßnahmen sollten ein halbes Jahr vorher in die Wege geleitet werden. So bleibt unter anderem genügend Zeit für die Suche eventuell benötigter Partnerfirmen.

Am Anfang steht die Analyse

Für einen gelungenen Marktauftritt sind zunächst grundlegende Fragen zu klären: Wer ist mein Kunde? Ist er jung oder alt, trendy oder konventionell? Wo finde ich ihn? Geht er ins Theater, spielt er Golf oder wohnt er in den Häusern nebenan? Erst dann steht die Wahl der Instrumente auf dem Programm, mit denen die potenziellen Kunden angesprochen werden sollen: Auftritt im Internet, Anzeigenschaltungen, Events, Tage der offenen Tür, Imagebroschüren, Konferenzen, Work-Shops - die Palette der Möglichkeiten wird allein durch die Fantasie und den Geldbeutel des Unternehmers begrenzt.

Doch eignet sich nicht jedes Mittel zu jedem Zweck. Direktmartketing ("One-to-one-Kommunikation") beispielsweise bietet sich an, wenn die Adressatengruppe relativ bekannt ist. "Bei gezielter Briefkastenwerbung sind die Streuverluste viel geringer als bei klassischer Werbung", stellt Knut Gölz vom Deutschen Direktmarketingverband fest. Auf Messemarketing schwört Marion Goldmann. Die Leiterin der Berliner Agentur Message findet die Gelegenheit, persönliche Kontakte zu knüpfen, besonders wichtig. Als Plattformen für Firmen, die spezielle Dienstleistungen oder Produkte bieten, eignen sich Fachkonferenzen und Workshops. Mund-zu-Mund-Propaganda dagegen ist für Szenekneipen das A und O.

"Patentrezepte für die passende Methode gibt es keine", weiss Michael Schulze, Geschäftsführer von wbpr, Public Relations. Dennoch lassen sich einige allgemein gültige Punkte zusammenfassen: So sollten die Planer bei ihren Aktivitäten immer die Zielgruppe vor Augen haben. So macht beispielsweise eine Präsentation im Internet zur Eröffnung einer lokalen Bäckerei wenig Sinn, für ein Unternehmen aus der Medienbranche allerdings gehört der Auftritt im Netz unbedingt dazu.

Kreativ statt teuer

Die Wirkung einer Kampagne hängt entscheidend von der Kreativität der Macher ab. Außergewöhnliche, einfallsreiche und flippige Ideen schaffen Aufmerksamkeit. "Bekleben sie die Fensterscheibe in einer Parterre-Wohnung mit schwarzem Papier, sparen sie ein augengroßes Loch aus und sie können sich der Neugier der Passanten sicher sein", beschreibt Irene Fahner bildlich, wie gute Werbung Interesse weckt.

Ein schöpferischer Einfall ist mehr wert als eine teure Werbekampagne, sind sich die Marketingexperten einig. Sven Ripsas, Geschäftsführer des Berliner ExistenzGründer-Instituts, hält eine Corporate Identity für zentral: "Der Gründer muss sich möglichst schnell mit seinem Namen und Produkt in den Köpfen der Kunden verankern", meint Ripsas und schlägt kurze, leicht zu merkende Markenbezeichnungen vor.

Auch "kreatives Netzwerken" - wie die Weddinger Agentur für Unternehmerinnen, Imagie, das Knüpfen von Geschäftskontakten nennt - hilft weiter. Institutionen, Verbände und Bildungsträger bieten oft Foren für Gründer und erfahrene Unternehmer. Hier erhalten Ratsuchende Tipps aus erster Hand. Ebenso schafft der "Wegweiser zum Berliner Gründungsnetzwerk", herausgegeben von der Senatsverwaltung für Wirtschaft, einen Überblick über diverse hilfreiche Anlaufstellen für künftige Unternehmer in der Hauptstadt.

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