Wirtschaft : Wie auf dem Basar

Mit hohen Preisnachlässen versuchen die Geschäfte, die Weihnachtsstimmung zu heben – doch der Kunde verliert dabei den Durchblick

Maurice Shahd

Festliche Dekorationen, rappelvolle Geschäfte und lange Schlangen vor den Kassen bestimmen seit dem ersten Adventssamstag das Bild in den Innenstädten. Man könnte meinen, die Deutschen lassen sich kurz vor Weihnachten nicht mehr von Abgabenschocks, Teurofrust oder Wirtschaftsflaute die Kauflaune verderben. Doch bei genauerem Hinsehen läuft das Weihnachtsgeschäft mäßig. Zwar verkauften die Händler nach Angaben des Handelsverbandes HDE am zweiten langen Shopping-Wochenende nochmals rund 60 Prozent mehr als am ersten Adventswochenende und auch deutlich mehr als in den Wochen zuvor. Aber im Vergleich zum Vorjahr meldeten rund 70 Prozent der Befragten sinkende Umsätze. Bei rund fünf Prozent stagnierten die Umsätze. „Der Knoten ist noch nicht geplatzt“, beklagt der HDE.

Marktforschungsinstitute wie die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) und AC Nielsen schätzen, dass das Weihnachtsgeschäft unter dem Niveau des Vorjahres bleiben wird. Allerdings lief das Geschäft im vergangenen Jahr außergewöhnlich gut. Vor der Einführung des Euro gaben die Menschen ihre D-Mark-Bestände aus und sorgten im Handel für vorweihnachtliche Freuden. Dieser Effekt fällt im laufenden Jahr weg. Deshalb werten es die Experten als Teilerfolg, wenn die Umsätze zumindest in die Nähe des Vorjahres kommen. Zu einer Trendwende wird das allerdings nicht reichen.

„Egal, wie das Weihnachtsgeschäft läuft, die Umsatzverluste des laufenden Jahres lassen sich nicht mehr ausgleichen“, sagt Wolfgang Twardawa von der GfK. Der HDE befürchtet 2002 ein Umsatzminus von 2,5 bis drei Prozent. Fast 9000 Händler gehen nach Angaben von Creditreform im Jahr 2002 Pleite – 32 Prozent mehr als im Vorjahr.

Auch die Hoffnung, dass Weihnachten eine Stimmungswende bei den Verbrauchern einleiten könnte, dürften nach den jüngsten Beschlüssen der Bundesregierung dahin sein. Im Gegenteil: „Das kommende Jahr wird grausam. Dann spüren die Verbraucher, dass sie weniger Geld in der Tasche haben“, sagt Twardawa. Um die Kunden wieder in die Geschäfte zu locken, entbrennt der Handel ein Rabattfeuerwerk (siehe Kasten).

„Mit den Rabatten wollen die Händler ihre Umsatzverluste ausgleichen“, sagt Michael Kliger, Partner der Unternehmensberatung McKinsey. Die Rabattschlacht hat für den Kunden zwar Vorteile, wird nach Einschätzung von Experten aber zu einer neuen Pleitewelle unter den Einzelhändlern führen. „Die hohen Preisabschläge drücken im Handel schnell die Gewinne, weil die hohen Fixkosten für Miete und Personal bleiben“, sagt Kliger. Gerade viele kleine Fachhändler, die nicht über die finanziellen Reserven der großen Ketten verfügen, haben es schwer.

Nicht zuletzt wirkt sich das Rabattspektakel auch auf das Kaufverhalten der Verbraucher aus. Die Befürchtung: Die Konsumenten verlieren, verstärkt durch die Einführung des Euro, ihr Gefühl für die Preise. „Bei Preisnachlässen von 40 oder 50 Prozent wissen die Verbraucher doch gar nicht mehr, welcher Preis noch angemessen ist“, sagt KaDeWe-Chef Volker Weihe (siehe Interview). Traditionell achten die Käufer in Deutschland besonders auf den Preis. Das begünstigt die Discounter und Ketten wie Ikea, H&M oder Tchibo, die auf den Preis als wichtigstes Verkaufsargument setzen. Doch inzwischen ziehen auch viele andere Geschäfte wie Karstadt, Kaufhof oder Salamander in den Preiskampf. „Den Kunden wird durch die ständigen Aktionen beigebracht, immer auf den Preis zu achten“, sagt McKinsey-Berater Kliger. Die Preisspirale nach unten lasse sich aber nur schwer wieder stoppen.

„Die Händler haben noch keine strategische Antwort auf die Krise gefunden“, sagt der Handelsexperte Volker Dölle. „Statt auf spektakuläre Rabattaktionen, sollten die Händler den Kunden durch guten Service, tolles Ambiente oder ein ausgefallenes Sortiment einen Mehrwert bieten.“ Doch das erfordert Investitionen, die wegen der schlechten Gewinnsituation vieler Händler nur schwer zu realisieren sind.

Sogar für den Kunden ist die schöne neue Rabattwelt nicht immer so rosig wie sie scheint. „Viele Händler ändern einfach ihre Kalkulation. Sie setzen einen höheren Preis an, auf den dann ein entsprechend höherer Rabatt gewährt werden kann“, sagt Dölle. Der Kunde könne nur selten vergleichen, wie hoch der ursprüngliche Preis eigentlich war. Das treffe vor allem für modische Saisonware wie Bekleidung oder Schuhe zu, bei denen die Preise stark variieren. Dölle: „In der Kalkulation der Händler ist viel Luft nach oben. Das ist wie auf einem Basar.“

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