Wirtschaft : Wie viel ist 1+1?

Springer und ProSiebenSat1 haben viele Möglichkeiten zur Kooperation – zu viel davon kann die Marktstellung gefährden Springer auf allen Kanälen: Übertreibt der Konzern, springen die Werbekunden ab

Ulrike Simon,Henrik Mortsiefer

Anteile am TV-Werbemarkt 2004 (Gesamt-

volumen von 7,7 Milliarden Euro)Quelle: Nielsen Media Research/Horizont

Berlin - Eine Woche lang reiste der Vorstandsvorsitzende der Axel Springer AG, Mathias Döpfner, zu den Finanzplätzen Frankfurt, London, Boston und New York, um Gespräche mit Bankern und Investoren zu führen. Am Freitag, nach seiner Rückkehr, hieß es, vor allem in den USA seien die Ziele der Übernahme von ProSiebenSat1 durch Springer verstanden und die Medienaktie des neuen Konzerns als „hochinteressant“ eingestuft worden.

Anders in Deutschland, wo sich viele fragen, wie sich die bis zu 4,2 Milliarden Euro teure Übernahme rechnen und wie Springer den Erfolgsdruck und die Kreditabhängigkeiten meistern soll. „Ich kann es mir nur mit Großmannssucht erklären, schließlich machen zwei Fußkranke noch lange keinen Sprinter“, sagt ein Unternehmensberater, der sich mit Entwicklungen im Mediengeschäft beschäftigt.

Die Investition rechne sich, ohne auf Synergien angewiesen zu sein, beide Unternehmen arbeiten profitabel, sagt hingegen Döpfner. Er stellt die Transaktion als Schritt zur Zukunftssicherung dar. Springer sei so nicht mehr einzig von der Anzeigenkonjunktur abhängig, Fernsehen sei im Vergleich zu Zeitungen sowieso das renditestärkere Geschäft. Analysten glauben eher an eine gewisse Torschlusspanik: „Für Springer bietet sich die letzte Chance zur Übernahme von ProSiebenSat1“, sagt Harald Heider von der DZ Bank. Als der Investor Haim Saban im August 2003 zugeschlagen habe, sei der TV-Konzern noch viel preiswerter zu haben gewesen. „Aber Springer war noch nicht so weit.“ Der Verlag schrieb rote Zahlen. Heute stehe der Vorstand in anderer Hinsicht unter Druck. „Der Konzern brauchte ein weiteres Standbein“, sagt Heider.

Klar ist, dass sich bei Springer die internen Kräfteverhältnisse verschieben. Bisher fuhr die „Bild“-Gruppe den Löwenanteil der Konzerngewinne ein. Hat „Bild“ Husten, bekommt Springer eine Lungenentzündung, sagte ein früherer Vorstandsvorsitzender. Die jährlichen Gewinnzuwächse der „Bild“-Gruppe könnten bald der Vergangenheit angehören. Denn: Die Auflage sinkt, weitere Preiserhöhungen sind schwer durchzusetzen – zumal die Einführung nationaler Gratiszeitungen wohl nicht mehr lange auf sich warten lässt. Sie könnten auf Kosten von „Bild“ prosperieren. Insofern macht sich das Fernsehen als weiteres wirtschaftliches Standbein gut.

Trifft jedoch zu, was Experten prophezeien, nähert sich auch die Zeit des rein werbefinanzierten Fernsehens dem Ende. Alternative Erlösquellen müssen gefunden, in neue Technologien muss investiert werden. Ein Grund, warum ProSiebenSat1 gerade Lizenzanträge für vier DigitalKanäle gestellt hat. Die Abonnentenkartei des Verlags zur Akquise von Pay-TV-Kunden zu nutzen, wäre nur eine Synergie in einem integrierten Print- und TV-Konzern.

Auch eine enge inhaltliche Zusammenarbeit der Medien wäre denkbar. Gerade gab die Merchandising-Tochter von ProSiebenSat1 bekannt, dass sie die Lizenz für eine Zeitschrift zur Sat1-Telenovela „Verliebt in Berlin“ an Cultfish Entertainment vergeben hat. Cultfish gehört zum Egmont-Ehapa-Verlag. Künftig müssten solche Zeitschriften bei Springer erscheinen.

Kritiker des konservativen Medienhauses fürchten vor allem ein konzertiertes Agieren, um die öffentliche Meinung zu beeinflussen. Doch bei Springer winkt man ab: Es gehe ums Geldverdienen, dazu sei der Journalist Döpfner „mittlerweile viel zu sehr Betriebswirt“, sagt einer seiner Chefredakteure.

Lukrativ erscheinen vielmehr Kooperationen im Bereich Unterhaltung. „Bild“ mit knapp zwölf Millionen Lesern könnte künftig die Moderatoren, Schauspieler, Shows, Filme und Serien aller ProSiebenSat1- Sender mit entsprechender Berichterstattung unterstützen und so die TV-Quoten erhöhen, was zu höheren Preisen für Werbespots führt. Umgekehrt könnte „Bild“ ARD, ZDF und RTL mit Ignoranz bestrafen oder durch negative Berichterstattung schwächen. Auch könnten die TV-Boulevardmagazine Themen von „Bild“ aufgreifen und so deren Auflage und Reichweite stützen. Interviews mit Schauspielern und Politikern könnten in einer multimedialen Verwertungskette sowohl im Fernsehen gesendet als auch in den gedruckten Medien veröffentlicht werden. „Die Chancen liegen in der Stärke der Marken und in der Ähnlichkeit der Zielgruppen“, sagt Medienexperte Martin Fabel von A.T. Kearney. Springer spreche mit seinen Printtiteln ein ähnliches Publikum an wie die Sender von ProSiebenSat1. „Das ist im Bertelsmann-Konzern etwas anders: Die eher gehoben-intellektuelle Zielgruppe der Gruner + Jahr-Zeitschriften ist eine andere als die von RTL“, glaubt Fabel.

Doch die Zweifel, dass ein Medienunternehmen seine Geschäftsbereiche so problemlos verschmelzen kann wie ein Autokonzern, bleiben. „So top-down ist keine große Medienfirma organisiert“, sagt Jürgen Blomenkamp, Chef der größten deutschen Mediaagentur Mediacom. „Die Mediengattungen sind zu unterschiedlich.“

Zwei Gründe sprechen gegen allzu platte Versuche, inhaltliche Synergien zu

erzielen: Bekommen die Leser das Gefühl, dass die redaktionelle Berichterstattung in Springer-Blättern nichts wert ist und sie „verschaukelt“ werden, besteht die Gefahr, dass sie sich abwenden. Quoten und Auflagen würden sinken, mit ihnen die Werbeeinnahmen, zumal auch Werbekunden ein glaubwürdiges Umfeld bevorzugen. Der zweite Grund: Trotz unterstellten Korpsgeists bei Springer werden sich die Chefredakteure nicht ohne weiteres davon abhalten lassen, die Themen und Inhalte ihrer Medien nach Relevanz und Leserinteresse auszuwählen und zu gewichten. Tun sie das nicht, geht die journalistische Glaubwürdigkeit verloren, was sich langfristig mit weiteren Werbe-, Auflagen- und Reichweitenverlusten rächt.

Inhaltlich im Konzern enger zusammenzurücken, erscheint dennoch verlockend. „Der Erfolg dieser Strategie wird davon abhängen, ob es dem Konzern gelingt, kurz- bis mittelfristig den Werbedruck auf allen Kanälen zu erhöhen“, sagt Analyst Heider. Branchenbeobachter verweisen gern auf „Deutschland sucht den Superstar“. Bertelsmann verwertete das Format übers Fernsehen, die eigene Plattenfirma, das Internet, als Titelthema beim „Stern“ bis hin zu Infos übers Handy. One brand, all media – eine Marke, alle Distributionswege. Die Konkurrenz beobachtete das neidisch, obwohl der Anfangserfolg der „Superstars“ schnell abebbte. Viel spricht für ein ähnliches Vorgehen bei ProSiebenSat1. Das Tochterunternehmen Merchandising Media gründete unlängst gemeinsam mit Warner Music das Musiklabel Starwatch Music. Über das Label sollen Popsternchen mit Hilfe von „Blitz“ (Sat1) und „taff“ (Pro7) – und sicherlich bald auch mit „Bild“ – aufgebaut werden.

Eine Unsicherheit bleibt freilich: Kartellamt und Medienaufsicht müssen den Milliarden-Deal noch genehmigen. Einige Beobachter halten es für wahrscheinlich, dass Springer nur mit Auflagen ein Okay bekommt. Der Verlagskonzern müsse dann möglicherweise an Verkäufe von Unternehmensteilen denken – etwa im Druckgeschäft, bei den zahlreichen Radiobeteiligungen oder bei Regionalzeitungen. Nicht auszuschließen, dass es auch einen der TV-Kanäle treffen könnte. Dann allerdings würde die Vision vom zweiten großen deutschen Multimedia-Konzern platzen. Analyst Harald Heider: „Ein geforderter Verkauf eines Senders würde den Deal wahrscheinlich zum Scheitern bringen.“

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