Wirtschaft : „Wir wollen, dass uns die Leute lieben“

Nicolas G. Hayek, Präsident der Swatch-Group, über das Prinzip Swatch, mutlose Politiker und die Deutschen, die zu wenig arbeiten

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Herr Hayek, wenn die Firma Swatch ein Mensch wäre, in welchem Lebensabschnitt würde er sich befinden?

Swatch ist noch ein Kleinkind, das gerade erst angefangen hat zu laufen.

Warum so jung?

Swatch ist erst 20 Jahre alt. Unsere Marke Breguet dagegen besteht schon seit 230 Jahren. An diese Erfahrung kommt Swatch noch lange lange nicht heran.

Trotzdem haben sie geschafft, aus Swatch innerhalb kurzer Zeit eine Kultmarke zu machen. Haben Kultmarken denselben Lebenszyklus wie zeitlose, teure Uhren?

Ja! Viele denken, ich könnte noch aus einem Stück Pferdemist mit genialem Marketing und Werbung einen Verkaufsschlager machen. Das ist aber nicht der Fall. Die Swatch ist auch und vor allem eine technische Errungenschaft. Schweizer und Japaner kämpften in den 70er Jahren um die Vorherrschaft auf dem Uhrenmarkt. Das war auch ein Kampf um die beste Technologie. Die Ingenieure versuchten verbissen, die flachste Uhr der Welt herzustellen und unterboten sich gegenseitig. Schließlich schafften es die Schweizer, eine Uhr zu produzieren, die flacher war als ein Millimeter.

Was hat das den Kunden gebracht?

Zunächst gar nichts. Wir haben aber dabei gemerkt, dass wir eine Uhr herstellen können, die nicht 150 Teile, sondern nur noch 50 Teile braucht. Das war der Schlüssel zum Erfolg. Wir konnten billiger produzieren als die Japaner, die uns zuvor bei den Produktionskosten deutlich überlegen waren. Und die Qualität war um einiges besser.

Die gute Technik ist aber nicht der Grund für den Erfolg der Swatch...

Nein. Man kann den Menschen nicht erklären, dass eine Uhr toll ist, weil sie nur aus 50 Teilen besteht. Wir wollen, dass uns die Leute lieben. Die SwatchBotschaft war und ist höchste Qualität, tiefer Preis, Provokation und Spaß am Leben. Darauf zielt unsere Werbung. Wir arbeiten mit Popart-Künstlern wie Keith Haring zusammen oder sponsern Funsportarten wie Snowboard.

Ist Kult planbar?

Das ist genauso wenig planbar wie der Wunsch, dass sich eine Frau in Sie verliebt. Das kommt von selbst. Sie können den Konsumenten weder steuern noch bescheißen. Der Verbraucher folgt Ihnen nur, wenn er überzeugt ist, dass Sie etwas gut machen. Dass Sie es so machen, wie er das will. Wenn unsere Uhren unkonventionell und provokativ sein wollen, müssen wir das auch in unserem Unternehmen leben.

Lässt sich das Prinzip Swatch auf beliebige andere Produkte übertragen?

Das funktioniert nur bei emotionalen, langlebigen Produkten. Eine Uhr liegt ihnen am Handgelenk und sie können sie spüren. Auch eine Zeitung oder Zeitschrift könnte mit Provokation und Liebe zu den Lesern nach diesem Prinzip funktionieren. Ähnliches gilt für Schmuck oder Autos. Deswegen wollte ich auch das Swatch-Mobil mit VW und später mit Mercedes machen.

Warum hat es mit dem Swatch-Mobil, aus dem jetzt der Smart geworden ist, nicht geklappt?

Es hat geklappt, aber nicht hundertprozentig für zwei Autotypen. Weil Mercedes nur die Hälfte der Botschaft verstanden hat. Ich wollte auch ein ökologisches Auto mit einem Hybrid-Motor bauen. Diesen Plan hat Mercedes irgendwann aufgegeben. Die Entwicklungskosten und die Herstellkosten des ersten Smarts sprengten unsere Möglichkeiten, obwohl wir auf einem guten Weg waren. Da bin ich ausgestiegen. Dass der Smart jetzt trotzdem ein Erfolg ist, freut mich sehr: Denn es zeigt, dass das Prinzip Swatch im Prinzip auch woanders funktioniert.

Haben Discounter oder Billigflieger das Zeug, die Swatch des Einzelhandels oder des Tourismus zu werden?

Nein. Dazu fehlt es den meisten von ihnen an Emotionalität. Die Discounter bieten gute Produkte zu einem niedrigen Preis, sprechen die Kunden aber nur über den Preis an. Wenn sie es aber schaffen würden, einen bestimmten Lifestyle zu kreieren, bringen sie die etablierten Marken noch stärker in Bedrängnis.

Hat Ryanair es bei den Billigfliegern oder H&M in der Mode geschafft?

Das kann ich nicht beurteilen. Dazu müsste ich mehr Zeit zur Beobachtung zur Verfügung haben.

Lässt sich das Prinzip Swatch auf die Politik übertragen?

Nein. Ein Politiker kann nicht immer hundertprozentig die Wahrheit sagen, auch wenn er es will. Ein Politiker weiß, dass er nicht alle seine Versprechungen einhalten kann, wenn er erst einmal an der Macht ist. Eigentlich müssten sie wie Staatsmänner handeln und auch unpopuläre Entscheidungen durchsetzen. Häufig fehlt den Politikern dazu aber der Mut, weil sie bei der nächsten Wahl gewinnen wollen.

Sie sind Politikberater, sitzen mit Gerhard Schröder oder Jaques Chirac beim Essen. Was wollen die von Ihnen wissen?

Ich glaube, dass mich die Politiker akzeptieren, weil ich ein totaler Anti-Lobbyist und einfach nur Gesprächspartner bin. Bei mir braucht kein Politiker zu befürchten, dass ich irgendwelche Forderungen stelle, seien es Geld oder Aufträge. Die Europäische Kommission hat mich geholt, weil sie Rat sucht, wie sich die Europäer gegen die Konkurrenz aus Fernost behaupten können. Jetzt geht es eher um die Reform der Sozialsysteme und der Arbeitsmärkte.

Kürzlich haben Sie sich mit Bundeskanzler Gerhard Schröder getroffen.

Herr Schröder hat mich zum Essen eingeladen, weil er mal wieder mit einem Unternehmer sprechen wollte, der auch mal lachen kann und nicht nur jammert. Und er wollte wissen, was ich über die deutsche Wirtschaft und Deutschland denke.

Und was denken Sie?

Deutschland hat einen Teil seiner alten Stärke und Tugenden eingebüßt und es gibt weniger zu verteilen. 35-Stunden-Woche, lange Ferien, Sicherheit und Sozialleistungen für alle: Das ist nicht mehr bezahlbar. Besonders verheerend ist, dass kaum noch Investoren nach Deutschland kommen, weil sie die hohen Steuern und Abgaben meiden und die Deutschen gleichzeitig weniger als früher arbeiten wollen. Um das alles zu bezahlen – und ich bin ein sozial denkender Mensch – muss man viel mehr leisten!

Die Bundesregierung hat jetzt eine Reihe von Reformen angestoßen.

Herr Schröder weiß, was zu tun ist, kann sich aber nicht hundertprozentig durchsetzen. Sein größtes Problem sind die Flügel innerhalb seiner Partei und die Gewerkschaften, die einerseits Einschnitte bei den Sozialleistungen verhindern wollen und andererseits genau das als notwendig erachten. Die verschiedenen Interessengruppen blockieren sich gegenseitig. Das entmutigt besonders die deutschen Unternehmer.

Müsste Schröder seine Reformen nicht besser verkaufen?

Das ist nicht das Problem. Herr Schröder ist ein guter Verkäufer. Aber er müsste schon ein genialer Staatsmann sein, um die Bevölkerung zu überzeugen. Dann würden die Menschen auch hinter ihm stehen, wenn er ihnen zum Beispiel sagte, dass sie jetzt wieder 40 Stunden pro Woche arbeiten müssten. Man muss jetzt einen radikalen Schnitt machen und versuchen, die alten Tugenden Deutschlands zurückzuholen.

Viele Konzernchefs halten sich mit politischen Äußerungen zurück. Finden sie das richtig?

Nein. Ein Unternehmer hat eine Verantwortung, die er wahrnehmen muss. Gerade in einer schwierigen wirtschaftlichen Situation wie jetzt müssen die Unternehmer den Mut haben, ihre Meinung zu sagen.

Könnten Sie sich vorstellen, eine politische Swatch auf den Markt zu bringen: zum Beispiel mit einer Friedenstaube, wenn gerade Krieg ist?

Klar. Wir haben ja sogar einen eigenen Kanton Swatch in der Schweiz gegründet. Ein eigener Staat, wo es keine Armee und keine Steuern gibt. Die Amerikaner würde das aber in der momentanen Atmosphäre leider wenig interessieren.

Das Gespräch führte Maurice Shahd.

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