Wirtschaft 2.0 : Social Media und die neue Offenheit

Für Unternehmen werden soziale Netzwerke immer wichtiger. Mit einer geschickten Strategie kann das Web 2.0 gewinnbringend sein. Allerdings sollten Firmen dabei einige Regeln beachten.

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Die Botschaft erschien bei Twitter: „Wir beten dafür, dass das Land vergesslich ist, und wir Tag für Tag mehr Geld verdienen.“ Gesendet wurde sie Mitte Juni vom Account der Abteilung Öffentlichkeitsarbeit des Energiekonzerns BP. Moment mal, kann das sein? Das Unternehmen, das die Verantwortung für die folgenschwere Umweltkatastrophe im Golf von Mexiko trägt, wo wegen einer versunkenen Ölplattform seit April täglich Millionen Liter Öl ins Meer fließen, soll sich in aller Öffentlichkeit so zynisch äußern? Nein, es war nicht die Kommunikationsabteilung von BP, die dort twitterte. Unter dem Namen BPGlobalPR hat jemand ein gefälschtes Konto beim Kurznachrichtendienst Twitter eingerichtet und veröffentlicht nun täglich zahlreiche satirische Meldungen im Internet.

Mehr als 166 000 Follower, so heißen diejenigen, die die getwitterten Nachrichten verfolgen, hatte BPGlobalPR an diesem Tag. Das bedeutet, dass hunderttausende Menschen weltweit lesen, was die vermeintliche Krisen-PR von BP auf dem Portal schreibt. Eine solch große Öffentlichkeit hat sich die echte Marketingabteilung des britischen Konzerns mit Sicherheit nicht gewünscht – zumindest nicht in dieser Situation. Aus PR-Sicht ist die Ölkatastrophe im Golf von Mexiko für den Konzern BP damit wohl der größte anzunehmende Unfall. Den Skandal unter den Teppich kehren kann das Unternehmen in Zeiten des Web 2.0 nicht mehr.

Soziale Netzwerke im Internet, oft auch als Social Media bezeichnet, erobern immer weitere Teile der Gesellschaft und machen auch vor der Wirtschaft nicht halt. Der Siegeszug, den Internet-Plattformen wie Twitter, Facebook, Xing, YouTube, MySpace oder LinkedIn angetreten haben, lässt sich guten Gewissens als Revolution der Kommunikation beschreiben. Internetnutzer stellen Bilder von sich ins Netz, teilen mit, was sie gerade tun, veröffentlichen Videos oder Texte und bewerten die Inhalte anderer Nutzer.

Für Firmen kann das bedeuten, dass sie und ihr unternehmerisches Handeln mehr denn je im Fokus der Öffentlichkeit stehen, und die Informationen, die nach außen gelangen, immer schwerer kontrolliert werden können. Durch kluge Social-Media Strategien können andererseits aber auch neue Marketing- und Vertriebswege gefunden werden, die dem Unternehmen ein positives Image und auch mehr Gewinn bringen.

Die neuen Prinzipien der Online-Kommunikation heißen: Öffentlichkeit und Transparenz. „Heute findet mehr und mehr ein offener Dialog im Angesicht der Zielgruppe statt. Unternehmen können sich nicht mehr verstecken“, heißt es in dem Buch „Facebook. Marketing unter Freunden“ von Felix und Klaus Holzapfel.

Heute findet mehr und mehr ein offener Dialog im Angesicht der Zielgruppe statt

Die Frage, ob es gut oder schlecht ist, wenn die Kunden plötzlich eine Stimme haben und über das Unternehmen reden, stellt sich erst einmal gar nicht, denn soziale Netzwerke sind ein Fakt. Sie sind einfach da, ob man sie mag oder nicht. Und sie wachsen in enormer Geschwindigkeit. Der internationale Spitzenreiter unter den sozialen Netzwerken Facebook wuchs vom Jahr seiner Entstehung 2004 bis heute auf 400 Millionen aktive Mitglieder weltweit. Allein in Deutschland sind 7,5 Millionen Nutzer mindestens einmal im Monat auf ihrem Facebook-Profil aktiv – Tendenz steigend. Schätzungen zufolge twittern rund 200 000 Menschen in Deutschland. Das Netzwerk meinVZ zählt 4,8 Millionen Mitglieder. Dies sind nur drei von zahlreichen Angeboten, die sich unter dem Namen Web 2.0 im Netz Stück für Stück weiter ausgebreitet haben. Mit deren Hilfe werden Internetnutzer von reinen Konsumenten zu Produzenten von Inhalten.

In der Wirtschaft scheint sich die Einsicht durchzusetzen, dass man an Social Media nicht mehr vorbei kommt. So gaben in einer Umfrage des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) mehr als 80 Prozent der befragten Unternehmen an, dass die Budgets für den Bereich Social Media steigen würden. Gerade für die Bereiche der Markenkommunikation, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Kundenbetreuung und für den Vertrieb werde ein Auftritt in Social Media immer bedeutender.

Allerdings stammen diese Daten aus einer Umfrage, die in Unternehmen der digitalen Wirtschaft gemacht wurde. Firmen, die in den Bereichen Informationstechnologie und Medien tätig sind, haben naturgemäß schneller einen Überblick über die Möglichkeiten und Entwicklungen des Internets. Doch wie sieht es mit anderen Unternehmen des Mittelstandes aus? Was macht etwa der Handwerkerbetrieb, twittert das produzierende Gewerbe, und haben auch Apotheken Facebook-Profile?

Eine aktuelle Studie der Hamburger Unternehmensberatung Steria Mummert Consulting zeigt auf, dass die Nutzung von Social Media in vielen Betrieben, gerade im Mittelstand, noch zu kurz kommt. 40 Prozent der Fach- und Führungskräfte deutscher Unternehmen bemängeln Defizite bei der Umsetzung neuer Vertriebstrends im Web 2.0.

Dabei sei jedes Unternehmen heute in einem sozialen Netzwerk vertreten, schätzt Klaus Eck. Allerdings nicht immer mit Absicht. Denn viele Betriebe wüssten gar nicht, welche ihrer Mitarbeiter in einem der Netzwerke aktiv seien. Eck betreibt in München ein Beratungsunternehmen und hat sich auf Social Media spezialisiert. Im Sommer erscheint sein jüngstes Buch zum Thema. Der Titel: „Transparent und glaubwürdig. Das optimale Online Reputation Management für Unternehmen“. Seine These: Social Media ist so präsent geworden, dass man sich dem als Unternehmen nicht mehr entziehen kann. „Wenn Sie es nicht machen, schauen Sie zu, wie andere ihre Marke managen“, sagt der Berater. Auch Axel Schmiegelow, Vorsitzender der AG Social Media im Bundesverband Digitale Wirtschaft und Geschäftsführer des Videoportals Sevenload, ist überzeugt, dass die Bedeutung des Web 2.0 für die Unternehmen in Zukunft weiter wachsen wird. „Die Firmen können Social Media nicht einfach ignorieren“, sagt er. „Mitarbeiter aller Branchen sind inzwischen über das Internet vernetzt und kommunizieren miteinander.“

Bevor eine Firma aber in die Weiten des Web 2.0 aufbricht, sollte die Unternehmensleitung sich genau Gedanken darüber machen, was sie mit ihrem Auftritt in einem sozialen Netzwerk erreichen will. Je nachdem, ob es darum geht, die eigene Marke bekannter zu machen, zu verfolgen, wie über die eigene Firma geredet wird, mit den Kunden in den Dialog zu treten – etwa beim technischen Support – oder sich erfolgreich unter den ersten Treffern zu positionieren, die eine Online-Suchmaschine zu einem Begriff liefert: Für jedes Ziel gibt es verschiedene Kanäle und Möglichkeiten, um es zu erreichen.

„Eine Social Media Strategie beginnt mit der Formulierung der Ziele“, sagt Jan Bartels, Mitbegründer der Berliner Agentur Webbosaurus. Sein Unternehmen hat sich auf die Beratung und Unterstützung von Firmen bei ihrem Web-2.0-Auftritt spezialisiert. Bartels und seine Kollegen analysieren zunächst gemeinsam mit ihren Kunden die Ziele und Stärken eines Unternehmens, um anschließend eine passende Strategie zu entwickeln. Diese wird dann in enger Abstimmung mit dem Unternehmen umgesetzt.
Bartels rät dazu, Mitarbeiter, die mit der Aufgabe betreut werden sollen, vorab oder begleitend schulen zu lassen, denn: „Die Kommunikation im Bereich Social Media ist nicht mit der klassischen PR zu vergleichen, es gilt dabei zahlreiche Fallstricke zu beachten“, so der Experte. Das sieht auch der Münchner Medienberater Eck so: „Mitarbeiter, die ungeschult ihr Unternehmen im Netz vertreten, könnten ein Problem unter Umständen sogar noch verschlimmern.“

Betriebe müssen definieren, wo die Grenze zwischen privat und öffentlich verläuft

Eine andere Seite ist der persönliche Auftritt der Mitarbeiter in den Sozialen Netzwerken. Im Web 2.0 verschwimmen die Grenzen zwischen Privatem und Geschäftlichen manchmal so schnell, dass man es selbst nicht merkt. Bei Business-Netzwerken wie Xing oder LinkedIn ist diese Gefahr etwas geringer. Beide Plattformen haben sich als Netzwerke zur Pflege von Kontakten zu Geschäftspartnern und Kunden etabliert. Xing liegt mit rund vier Millionen Nutzern im deutschsprachigen Raum klar vor LinkedIn mit etwas über einer Million registrierten Kontakten. Dagegen sei LinkedIn für die internationale Arbeitswelt unumgänglich, sagt ein Firmensprecher. Die Gefahr, professionelles im virtuellen Freundeskreis preiszugeben, ist in Netzwerken wie Facebook oder meinVZ größer. Denn Facebook-Kontakte, die als Freunde bezeichnet werden, sind noch lange nicht im wahren Leben Freunde. Und Nachrichten können sich im Netz binnen Minuten um die Welt verbreiten. Da kann ein Mitarbeiter einer Firma, die nach außen hin sehr viel Wert auf Seriösität legt, mit Bildern seiner letzten Party Anstoß erregen, oder dem Ruf der Firma schaden. Und plaudert ein Angestellter etwa über Twitter oder Facebook Betriebsgeheimnisse aus, kann das zur Abmahnung oder zur Kündigung führen.

„Die Betriebe müssen definieren, wo für sie die Grenze zwischen dem Privaten und dem Öffentlichen verläuft“, sagt Sevenload-Geschäftsführer Axel Schmiegelow. Er rät dazu, Richtlinien aufzusetzen, um klar zu machen, was die Mitarbeiter dürfen und was nicht – so können Missverständnisse möglichst von Anfang an ausgeschlossen werden. „Diese Richtlinien sollte jeder Mitarbeiter unterschreiben“, betont Unternehmensberater Eck. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft beispielsweise hat Leitlinien für Unternehmen herausgegeben, an denen sich die Firmen im Umgang mit Social Media orientieren können.

Die Autoren Felix und Klaus Holzapfel warnen in jedem Fall vor blindem Aktionismus. Wer soziale Netzwerke verstehen und für sich nutzen will, sollte sich vorsichtig herantasten und erst einmal viel zuhören und anschauen, sagt auch Wolfgang Hünnekens. Er ist Autor des Buches „Die Ich-Sender - Das Social Media-Prinzip - Twitter, Facebook & Communitys erfolgreich einsetzen“ und Gastprofessor für Digitale Kommunikation an der Universität der Künste (siehe Interview).

Für die Unternehmer und deren Mitarbeiter sowie Selbstständige, die sich an das Thema Social Media herantasten wollen, hat der Berliner Stefan Wolpers im vergangenen Jahr die Internet-Plattform „Twittwoch“ ins Leben gerufen. Dort steht der Erfahrungsaustausch im Mittelpunkt: „Wir wollen voneinander lernen“, heißt es dort. So findet die Community auf der Twittwoch-Seite Informationen zu sozialen Netzwerken und Beispiele für deren Nutzung aus Unternehmen. Was man mit Social Media alles machen kann, was erlaubt ist und was nicht, vermitteln zudem „Twittwoch“-Workshops in der realen Welt.

Unternehmen, die sich mit einem aktiven Auftritt noch Zeit lassen wollen, rät Eck, zumindest einen Google-Alert einzurichten. Dieser kostenlose Dienst informiert den Nutzer mittels einer E-Mail, wenn im Internet etwas Neues über das Unternehmen oder ein anderes gewähltes Schlagwort veröffentlicht wurde. „Wenn es ein negativer Treffer ist, muss ich mir überlegen, wie ich damit umgehe“, sagt der Berater.

Für ein deutsches Unternehmen seien Xing, Twitter und Facebook die wichtigsten, weil populärsten Web-2.0-Kanäle, sagt Klaus Eck. Mit einer ausgefeilten Strategie auf diesen Portalen lasse sich das Firmenimage im Internet gut bearbeiten und sogar verbessern. Eck nennt Beispiele: „Lufthansa hat zur Aschewolke viel getwittert, das ist positiv aufgefallen.“ Die Deutsche Telekom habe über ihre Facebook-Präsenz eine neue Nähe zum Kunden aufgebaut, der Autobauer Daimler präsentiere sich dort als attraktiver Arbeitgeber, und der Telekomanbieter 1&1 setze auf ein gut gepflegtes Blog.

Dass große Konzerne in Social Media aktiver sind, liegt auf der Hand: Denn all diese Aktivitäten im Netz kosten Zeit und Personal und damit Geld. Bei Daimler beispielsweise würden drei Mitarbeiter in Vollzeit die Auftritte des Unternehmens in sozialen Netzwerken pflegen, erzählt Eck. Für jeden Kanal rechnet der Berater rund eine Stunde Arbeitszeit täglich. Dennoch könne es sich auch für kleine Betriebe lohnen, ein Facebook-Konto zu pflegen.

„In Twitter musste ich mich erstmal einarbeiten“, sagt Kai Krüger, Chef des Online-Shops Sox in a Box. Seit 2000 vertreibt er hochwertige Socken, die in einem mittelständischen Betrieb im Münsterland hergestellt werden. Da der gelernte Geologe den Shop nebenberuflich betreibt, will er kein hohes Budget für Werbung und Kundenakquise ausgeben. Zwar soll Sox in a Box irgendwann sein einziges Standbein werden, doch bis dahin betreibt er Werbung und Akquise in sozialen Netzwerken – eine ganz einfache Möglichkeit, findet Krüger, auch wenn der Anfang schwer war.

Laut Studien ist eine Empfehlung das entscheidende Motiv dafür, etwas zu kaufen

Damit sein Twitter-Account überhaupt wahrgenommen wurde, nutzte er einen so genannten Train (Zug) und kaufte sich Follower seiner Kurznachrichten. Diese hat er mittlerweile erfolgreich durch interessierte Nutzer austauschen können. Der 40-Jährige nutzt seine Auftritte bei Facebook und Twitter darüber hinaus dazu, mit Kunden in Kontakt zu treten.

Social Media, sagt Kai Krüger, sei auch ein Spiel mit dem Feuer. Eines Tages schrieb eine Frau auf Twitter, die Socken, die sie in seinem Online-Shop bestellt hätte, würden nach der Wäsche auf der Oberfläche Knötchen haben. Minuten später kommentierte das ein anderer Nutzer mit den Worten, dann könne es sich bei den Socken ja nur um schlechte Qualität handeln. Kai Krüger schrieb zurück, dass diese Socken Wolle enthalten, versprach der Frau, ein neues Paar Socken zu schicken und gab noch einige Pflegetipps, wie man Wollsachen richtig wäscht. Am Ende war die Kundin zufrieden und die Image-Krise abgewendet, aber der Chef von Sox in a Box hat daraus gelernt. „Man macht sich durch öffentliche Profile auch angreifbar“, sagt er.

Die Reaktion des Publikums und der Kunden – im Web 2.0 folgt sie meist unmittelbar auf alles, was das Unternehmen tut. „Clevere Unternehmen erkennen, dass sie keine Kontrolle mehr darüber haben, welche Inhalte an welchen Stellen zu welcher Zeit konsumiert und verbreitet werden“, schreiben die Autoren Felix und Klaus Holzapfel. Anstatt dagegen anzukämpfen, raten sie Firmen, offensiv mit Kritik oder Anregungen umzugehen und in einen Dialog mit der Internetgemeinde zu treten: „Verwandeln Sie sich vom Kontrolleur zum Zuhörer und Moderator.“

Wer diesen Wandel schafft, kann von der Kommunikation mit den Kunden profitieren. Längst sind sie nämlich nicht mehr passive Empfänger von Werbebotschaften und Produkten, sondern sie gestalten Produkte und Dienstleistungen selbst mit, geben Tipps zu Marktlücken oder Verbesserungsvorschläge zu den Angeboten. Sie sind nicht länger „Untergebene“ sondern „Partner“, nennen es Felix und Klaus Holzapfel. Wer seine Produkte im Web 2.0 vermarkten will, müsse sich von der frontalen Beschallung der Kunden mit Werbung verabschieden.

Oberstes Gebot im Dialog mit den Kunden sind Authentizität und Transparenz, sind sich Experten einig. Unternehmen sollten mit Fehlern offen umgehen und Probleme nicht totschweigen. Darauf nämlich reagiert die Community meist weitaus verärgerter als auf einen Fehler. Unter Transparenz versteht der Sozial-Media-Berater Klaus Eck, dass Unternehmen sich bei ihrer Kommunikation immer offen zu erkennen geben. Er registriere einen Trend zu mehr Verbindlichkeit – und das im Medium Internet, das sich ursprünglich einen Ruf erarbeitet hat, ein anonymer Raum zu sein. „Plötzlich will jeder wissen, wer da spricht“, sagt Eck.

Daher stünden Blogger oder die Verantwortlichen des Twitter-Accounts eines Unternehmens heute häufig mit Namen und Foto im Netz. „Darüber können Unternehmen das Kundenmanagement wieder entdecken“, sagt Eck. Und das auf Augenhöhe: Die Kommunikation gestaltet sich viel offener, weil sie für Dritte einsehbar ist und die Kundenbetreuer als Person in Erscheinung treten. Dadurch werden Aussagen der Firma verbindlicher, etwa wenn es um die Reaktion auf einen Kundenwunsch geht.
30 Minuten, schätzt Eck, hat ein Unternehmen Zeit, auf einen Eintrag wie „Mein Zugang funktioniert nicht“, oder „Der Artikel ist defekt“ zu reagieren. Dabei müsse die Firma nicht gleich mit einer fertigen Lösung aufwarten, beschwichtigt der Berater. „Es reicht auch erst einmal, zu schreiben, dass man sich um das Problem kümmert.“ Solche Kommunikation sei jedoch beständig nötig, sagt Eck. Um glaubwürdig zu sein, müsse ein Unternehmen im Netz langfristig arbeiten.

Es geht aber nicht nur darum, was gesagt wird, sondern auch wie es gesagt wird. Denn: Die Interaktion mit dem Kunden erfolgt in den allermeisten Fällen schriftlich. Witze oder Ironie etwa können leicht missverstanden werden, weil man sein Gegenüber häufig weder kennt noch sieht. Korrekte Rechtschreibung und ein professioneller, höflicher Ton sollten auch in der digitalen Kommunikation eine Selbstverständlichkeit sein.

Wer die Regeln für erfolgreiche Social-Media-Kommunikation befolgt, kann von einem Imagegewinn für sein Unternehmen, einem größeren Bekanntheitsgrad und einer Erhöhung der Reichweite profitieren. „Mit Twitter erreicht man rund 100 000 Menschen“, schätzt Axel Schmiegelow. Damit erreiche man zwar weit weniger potentielle Kunden als bei einem Fernsehwerbespot, der mehrere Millionen erreiche. Doch bei der Fernsehwerbung seien die Streuverluste im Gegensatz zu Social Media riesig. Mit Social Media könne man seine Zielgruppe genauer erreichen – und diese durch die Vernetzung sogar vergrößern. Denn im Gegensatz zum klassischen Werbespot, der den Kunden unkommentiert erreicht, kann der Nutzer von Social Media Empfehlungen für oder gegen ein Produkt abgeben. Solche Kundenempfehlungen sind für ein Unternehmen die beste Werbung, die es gibt, denn: „Eine persönliche Empfehlung ist viel verbindlicher, glaubwürdiger und für den einzelnen relevanter als ein anonymer Spot“, sagt Schmiegelow. Zufriedene Kunden werden damit zu Werbern im Bekannten- und Freundeskreis.

Wenn wir auf Facebook unsere Tafel des Monats ankündigen, steigt der Umsatz

Laut Nielsen, einem führenden Marktforscher im Medienbereich, vertrauen 78 Prozent der Konsumenten den Aussagen ihres persönlichen Netzwerks. Nur 14 Prozent dagegen vertrauen den Aussagen in der Werbung. Die Kauf- oder Markenempfehlungen der eigenen Freunde, Kollegen und Bekannten sind bedeutend wichtiger als das, was Firmen mit hohen Werbebudgets zu verkaufen versuchen. Da das Web 2.0 immer mehr Menschen miteinander vernetzt, bilden sich dort neue und vielfältige Möglichkeiten des Austauschs heraus und damit auch mehr Kommunikation über Produkte und Marken.

„In Zukunft wird die Bedeutung des persönlichen Netzwerks für die Wahrnehmung einer Marke und das Entstehen einer Kaufentscheidung also immer weiter zunehmen“, urteilen die Autoren Felix und Klaus Holzapfel. Facebook macht sich das zu Nutzen und sammelt eifrig Meinungen seiner Mitglieder. So gibt es dort die Funktion „Gefällt mir“, die man per Mausklick aktivieren und mit der man Kommentare anderer User bewerten kann. Inzwischen lässt sich der „Gefällt mir“-Button auch auf anderen Webseiten einbinden, etwa dem eigenen Blog oder der Firmenhomepage.

In Berlin werden Plattformen wie Facebook, Twitter und Xing inzwischen in vielen Firmen genutzt. Für die Berliner Schokoladenmacher Chocri zum Beispiel gehören soziale Netzwerke von Beginn an zur Unternehmenskommunikation dazu. Noch bevor die Firma 2008 an den Start ging, fingen die Gründer an zu bloggen. Mittlerweile ist Chocri auch mit einer Seite auf Facebook und einem Twitter-Account im Netz aktiv. Und das scheint sich zu lohnen: „Wenn Chocri auf Facebook seine Tafel des Monats ankündigt, steigt unser Umsatz“, erzählt Claudia Simon, Assistentin der Geschäftsführung. Wichtiger sei dem Unternehmen aber, Social Media als Informationskanal zwischen Kunden und Firma zu nutzen.

Über die Vorschläge, die gepostet werden, entwickelt Chocri seine Produkte ständig weiter. Gleichzeitig sei Facebook auch eine „Riesenplattform, um sich zu beschweren“, sagt Simon.

Kunden, die sich beispielsweise über Lieferverzögerungen beklagen, bittet Chocri dann, sich per E-Mail zu melden, um die Probleme individuell zu lösen.
Andererseits bekommt Chocri über Kommentare und eingestellte Fotos von Schokoladentafeln in Netzwerken auch viel Werbung. „Unterm Strich ist Social Media für uns positiv“, ist sich die Geschäftsführungsassistentin sicher.

Für Michael Porath ist das firmeneigene Blog ein lieb gewonnenes Hobby geworden. Der Mitinhaber des Reisebüros Calima Reisen steht meist schon morgens zwischen fünf und sechs Uhr auf, um zu bloggen. „Für kleine Unternehmen wie unseres ist das schon eine sehr zeitintensive Sache“, sagt er. Das Reisebüro hat sich auf Urlaube auf der Kanareninsel La Palma spezialisiert. Und so geht es in dem Blog auch um alles rund um dieses Thema. Ein positiver Nebeneffekt für Porath ist, dass die Webseite durch das Blog höher in den Suchmaschinen gelistet wird. Kunden haben außerdem die Möglichkeit, sich über günstige Sonderangebote oder das Wetter zu informieren und können so vor ihrem Urlaub schon mal einen Eindruck von der Insel bekommen.

Doch das Web 2.0 ist in Berlin auch schon in Branchen angekommen, auf die man im ersten Moment wohl nicht kommen würde. Martin Stock, Geschäftsführer des Fleischereiverbandes Berlin-Brandenburg, sagt, die sozialen Netzwerke seien auch in seiner Berufsgruppe ein Begriff. Nur bei der Umsetzung „sind wir noch nicht soweit“, sagt er. „Da besteht absoluter Handlungsbedarf.“ Der Geschäftsführer schätzt, dass der Informationsaustausch, der früher über Fax und jetzt übers Internet läuft, in zwei bis drei Jahren hauptsächlich über soziale Netzwerke abgewickelt werden wird. „Es ist eine neue Möglichkeit, sich noch gezielter an Interessenten zu wenden, weil die-se sich aktiv dafür entscheiden, Follower, Freund oder Kontakt zu werden“, sagt er.

Stock ist auch Geschäftsführer der Fleischer-Innung Berlin. Diese plant, die Netzwerke zur Nachwuchsgewinnung einzusetzen. Von Herbst an will Stock mit der Innung auf Facebook präsent sein. „Wenn wir uns jetzt nicht darum kümmern, sind wir weg vom Fenster“, prophezeit er. Dort sollen auch die Veranstaltungen der Innung und neue Produkte von Innungsmitgliedern vorgestellt werden. Für einzelne Unternehmen hält er eine Präsenz auf Xing für sinnvoll. Darüber könnten sich beispielsweise Anfragen größerer Unternehmen für ein Catering ergeben.

Auch bei der Maler- und Lackiererinnung Berlin haben die Mitarbeiter gerade beschlossen, dass sie via Xing über ihre Organisation kommunizieren wollen. Dabei geht es um die Pflege des Auftritts als Innung und darum, Nachwuchs zu gewinnen.

In Hamburg hat sich die Innung dafür etwas anderes ausgedacht: Dort dürfen die Lehrlinge nach dem Ausbildungstag 30 Minuten lang twittern. Das kann sich die Berliner Innungs-Sprecherin Elke Gritzke für die Hauptstadt auch gut vorstellen. Noch sei Social Media bei ihren Mitgliedern aber kein eingeführtes Kommunikationsmittel. Als sie vor wenigen Wochen die Webseiten der Berliner Maler- und Lackiererbetriebe durchforstete, stieß sie lediglich auf den Twitter-Account der Reinickendorfer Firma Novacolor.
Den pflegt Sabine Antolovic, Prokuristin und Ehefrau des Geschäftsführers. Auf die Idee brachte sie die Tochter, die Medienmanagement studiert. „Wir hatten gerade eine neue Internetseite in Auftrag gegeben“, erzählt sie. Dazu sei dann ein in den Webauftritt integrierter Twitter-Account gekommen. Seit einem Jahr schickt Sabine Antolovic Kurzbotschaften über Angebote ins Netz. „Wir machen das, weil es modern ist“, sagt sie. Noch habe der Twitter-Account etwas von einer Spielerei, sagt sie. Bisher folgen ihr nur rund 20 Leute. Air Berlin hat zum Vergleich mehr als 3000.

Immerhin: Die Prokuristin hat über ihre Twitter-Aktivität schon einen anderen twitternden Malerbetrieb in Deutschland ausfindig gemacht, auf dessen Kurznachrichtenprofil sie manchmal vorbeischaut. Und sie kann sich gut vorstellen, dass sich in Zukunft über ihren Twitter-Auftritt auch geschäftliche Kooperationen ergeben.

Ein Werber ohne aktuelle Webpräsenz wird keine Karriere machen

Einige Unternehmen nutzen soziale Netzwerke auch, um Personal zu rekrutieren. Dazu wird vor allem das Geschäftsportal Xing genutzt. Dort kundschaften Personaler manchmal schon vor dem Bewerbungsgespräch im Netz aus, wie sich der potentielle Mitarbeiter im Netz präsentiert und mit wem der oder diejenige vernetzt ist. Den Bewerbern gereicht das nicht immer zum Vorteil. „Was einmal im Netz steht, verschwindet in der Regel nicht mehr“, sagt Axel Schmiegelow. Wer also beruflich weiterkommen möchte, sollte sich gut überlegen, was er von sich im Netz preisgibt.

Wer in bestimmten Branchen arbeitet, tue außerdem gut daran, seinen Netzauftritt regelmäßig zu pflegen. „Ein Werber ohne aktuelle Webpräsenz wird keine Karriere machen, weil ihn potenzielle Arbeitgeber als unkreativ betrachten“, sagt Schmiegelow. Eine „kleine Portion Selbstdarstellung“ sei aber in der heutigen Berufswelt unvermeidbar, ist er sich sicher. Sein Rat: Wer Karriere machen will, sollte im Web 2.0 präsent sein und ein klares Profil von sich zeichnen – wie eine Bewerbungsmappe im Internet.

Trotz aller Vorzüge, die Social Media für Firmen haben kann: Ein Allheilmittel der Unternehmenskommunikation sind die Netzwerke nicht. „Ohne reale Kontakte geht es nicht“, sagt Social Media Berater Eck. „Man muss die Menschen offline kennenlernen und dann zum firmeneigenen Auftritt holen“, sagt er. Zum Beispiel könne man auf einer Veranstaltung jemandem von seiner Facebook-Seite erzählen. Oder ein Hotelangestellter könne einem Kunden den Tipp geben, dass er sich über eine Empfehlung seines Hauses auf dem Portal Qype freuen würde.

Mit freundlicher Genehmigung von Berlin Maximal. Mehr zum Thema.

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