Wirtschaft : Yahoo jubelt über steigende Umsätze

Internetfirma erwartet Wende auf dem Werbemarkt. Experten: Große Marken werden profitieren

Corinna Visser

Berlin - Die Internetfirmen können Aufatmen: Das Geschäft mit Werbung im Internet zieht wieder an. Stark gestiegene Werbeumsätze haben jedenfalls bei der Internetsuchmaschine Yahoo im abgelaufenen Quartal zu einem Gewinnsprung geführt. Das vergangene Jahr sei auch ein Jahr gewesen, „in dem wir den Beginn einer Kehrtwende auf dem Werbemarkt sehen konnten“, sagte Yahoo-Chef Terry Semel in Kalifornien vor Analysten. Da Yahoo nach eigenen Angaben die meistbesuchte Internetseite der Welt unterhält, gelten die Einschätzungen von Yahoo als Stimmungsbarometer für die gesamte Branche.

Der Yahoo-Umsatz stieg im vierten Quartal 2004 auf 1,1 (Vorjahr: 0,7) Milliarden Dollar. Yahoo verfünffachte seinen Gewinn auf 372,5 (75) Millionen Dollar. Dabei wirkte sich der Verkauf eines Pakets von Aktien des Konkurrenten Google mit 185 Millionen Dollar positiv auf das Ergebnis aus. Klammert man den Sondergewinn aus, verdiente Yahoo 187 (75) Millionen Dollar.

Obwohl allgemein ein Anziehen des Online-Werbemarktes erwartet wird, gehen Experten jedoch davon aus, dass nur bestimmte Unternehmen davon profitieren werden: Branchengrößen wie Yahoo zum Beispiel. Einige Geschäftsmodelle haben sich auch nach dem Platzen der Internetblase im Jahr 2000 als erfolgreich erwiesen: Online-Händler wie Amazon nutzen das Internet, in dem sie es als Vertriebsweg für physische Produkte nutzen. Portale wie Yahoo und Google verdienen vor allem mit Werbung auf ihren Seiten Geld.

Auf dem deutschen Markt stagnierten die Online-Werbeausgaben im vergangenen Jahr nach Berechnungen von Norbert Kretlow, Analyst bei Independent Research, bei rund 470 Millionen Euro. „Gerade 1,5 bis zwei Prozent des gesamten Werbebudgets in Deutschland sind im vergangenen Jahr in die Online-Werbung geflossen“, sagt Kretlow. „Ich erwarte, dass dieser Anteil sich in den kommenden fünf Jahren auf bis zu vier Prozent verdoppeln wird. Das ist das Niveau, das in den USA bereits erreicht wurde.“ Auch Arno Wilfert, Unternehmensberater bei Arthur D. Little erwartet ein weiteres Wachstum der Online- Werbung. „Das ist ein ganz einfaches Kalkül: Einige Zielgruppen verbringen heute schon mehr Zeit im Internet als vor dem Fernseher, also wird auch immer mehr Werbung ins Internet wandern.“ Dabei werde es zu einer stärkeren Preisdifferenzierung kommen. „Werbung bei den Top-Marken im Netz wird teurer werden.“ Wilfert geht davon aus, dass die Polarisierung im Internet noch weiter zunehmen wird. Auf der einen Seite stehen die großen Marken wie Yahoo, Google, Amazon, Ebay oder auch T-Online. Amazon etwa kann wegen seiner Größe gute Einkaufskonditionen über günstige Preise an seine Kunden weitergeben. Andererseits bieten große Anbieter Orientierung im Netz und dem Nutzer die Chance, mit einem einzigen Klick möglichst viel Information zu erhalten. „Ein Nutzer will nicht mehrere Immobilienseiten besuchen, um eine Wohnung zu finden. Also geht er zu dem Anbieter, der die größte Auswahl hat“, sagt Wilfert. „Und neben Ebay gibt es eben einfach auch nicht viel Platz für ein weiteres Internetauktionshaus.“

Neben Werbung versuchen viele reine Internetfirmen sich über zusätzliche kostenpflichtige Dienstleistungen weitere Einnahmequellen zu erschließen. Doch das ist schwierig. „Viele Nutzer erwarten immer noch, dass im Internet alles kostenlos ist“, sagt Norbert Kretlow, Analyst von Independent Research. „Wir haben zum Teil die kuriose Situation, dass Kunden für Klingeltöne, die sie über das Handy bestellen, zwei Euro bezahlen. Im Internet gibt es Klingeltöne dagegen kostenlos.“ Einigen Firmen – in Deutschland etwa United Internet oder Strato – gelinge es jedoch inzwischen erfolgreich Mehrwertdienste anzubieten.

Auch das Online-Musikgeschäft kommt langsam in Fahrt: Immer mehr Nutzer kaufen Musik legal im Netz. Das habe den Plattenfirmen im vergangenen Jahr zusätzliche Einnahmen von „mehreren hundert Millionen Dollar“ beschert, teilte der Internationale Verband der Phonoindustrie (IFPI) am Mittwoch in London mit. „Die größte Herausforderung für die Musikindustrie war von Anfang an, das Kaufen von Musik leichter zu machen als das Stehlen“, sagte der IFPI-Vorsitzende John Kennedy. „Dieser Wunsch wird nun Realität.“ Musikfans in den USA und in Europa hätten im vergangenen Jahr 200 Millionen Titel gegen Bezahlung im Internet geladen – zehn Mal so viele wie 2003. mit dpa

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