Wirtschaft : Zahlen wie die Weltmeister

Die Exklusivrechte für Sponsoren bei der Fußball-WM 2006 sind teuer und begehrt: Die Telekom ist mit 100 Millionen Euro dabei

André Görke

Berlin - Bei der Fußball-WM 2006 droht Ärger. Franz Beckenbauer steht bei O2 unter Vertrag, auf dem Bus des deutschen Nationalteams prangt das E-Plus-Logo, der englische Superstar David Beckham hat bei Vodafone gerade erst den Werbevertrag für einige Millionen Pfund verlängert – doch während der WM 2006 besitzt in den Stadien ein ganz anderes Unternehmen die Exklusivrechte für die Telekommunikations-Branche: die Telekom.

Auf „rund 100 Millionen Euro“ hat Stephan Althoff, der Chef des Konzernsponsoring, die Kosten jetzt beziffert, die die Telekom für die Weltmeisterschaft ausgibt. Von 45 Millionen Euro ist die Rede, die sie allein dem Weltverband Fifa zahlt.

Der Restbetrag, also mehr als 50 Millionen Euro, setzt sich aus dem Aufbau der Infrastruktur für so ein Projekt und vor allem aus den Werbekosten vor und während der WM zusammen. „Das Thema Werbung wird jetzt immer wichtiger“, sagte Althoff am Dienstag. Wer erst kurz vor Anpfiff aktiv werde, „kommt zu spät“.

Die 15 Offiziellen Sponsoren beginnen in diesen Wochen mit ihrer Werbeoffensive. Sie haben sich für viele Millionen Euro die Exklusivrechte in ihrer Branche gesichert. Andere Unternehmen dürfen deshalb nicht den Eindruck erwecken, sie seien Partner der WM. Das steht im internen Pflichtenheft der Fifa, das dem Tagesspiegel vorliegt. Doch die Konkurrenten der Telekom denken gar nicht an diese Regelung. Der Vertrag zwischen dem Deutschen Fußball-Bund und E-Plus gelte über die Zeit der WM hinaus „und wird während des Turniers auch nicht ausgesetzt“, sagte Jörg Carsten Müller, Sprecher für E-Plus-Sponsoring, dem Tagesspiegel. Ähnlich sei es bei Vodafone und O2 geregelt, das sagt sogar Althoff von der Telekom: „Ganz exklusiv werden wir nicht sein.“ Bei irgendeinem Fußballstar wird ganz bestimmt ein Pin eines anderen Unternehmens am Kragen befestigt sein. Auch wenn das im Stadion verboten ist.

Es ist ein heikles Thema, auf das sich die Werbeabteilungen der Unternehmen vorbereitet haben. Die Telekom wird bei der WM zwar die zwölf Stadien mit Software und die Medienzentren mit Wireless-Lan ausstatten, also mit einer kabellosen Internetverbindung. Sie wird auch exklusiv MMS und UMTS anbieten dürfen und arbeitet bereits eng mit den offiziellen Sponsoren für Hardware (Avaya) und Internet (Yahoo) zusammen. So reibungslos diese Kooperationen jedoch ablaufen sollen, so hart umkämpft ist der Markt: Zehn der zwölf Stadien sind bereits mit Telekom-Software ausgerüstet, nur Leipzig – das keinen Fußballverein und somit viel Zeit hat – und Hamburg sehen bislang wenig Veranlassung für die Umrüstung. In Hamburg ist der Grund einfach: Das Stadion heißt „AOL-Arena“. Zumindest dieser Konkurrent wird jedoch während der WM keine Chance gegen die Telkom haben. Die Stadien, deren Namensrechte verkauft worden sind, müssen während der WM neutrale Namen tragen: So wird aus AOL-Arena das „Stadion Hamburg“.

Neben Bandenwerbung und Logenplätzen erhalten die Sponsoren auch Tickets, die sie verkaufen oder verlosen können. Die Telekom hat Anspruch auf 25 000 Eintrittskarten. Das Geld für die WM will die Telekom durch Umschichtungen der Werbeetats aufbringen. Es lohnt sich, heißt es bei der Telekom – und steht damit doch ziemlich allein da. Aus Deutschland kommen neben der Telekom nur noch der Offizielle Ausrüster Adidas und Continental für die Autozubehörsparte.

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