Wirtschaft : „Zauderer schaffen kein neues Berlin-Image“

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Herr Michael, lässt sich das Image einer Stadt umdrehen?

Es lässt sich nicht umdrehen. Aber man kann es schrittweise ändern. Images lassen sich nie von heute auf morgen drehen, denn ein Image kann man nicht verleugnen. Sonst wird man sofort unglaubwürdig.

Im Stadtmarketing sprechen die Fachleute von der Stadt als Marke. Lässt sich eine Stadt wie Berlin wie ein Markenprodukt verkaufen?

Aber ja. Man könnte Berlin gegen andere Städte testen, wie man das auch mit normalen Markenartikeln macht. Zum Beispiel über Imagesymbole wie Autos, Sportler, Speisen oder Landschaften, die Berlin zugeordnet werden.

Und welches Image kommt dabei heraus?

Berlin wird von den meisten Menschen als ein bisschen schwermütig und schwierig und von Sorgen beladen erlebt. Immer wenn es Trouble gibt, ist Berlin dabei. Das Brandenburger Tor zum Beispiel hat zwar einen hohen Wiedererkennungswert und wird sofort mit Berlin assoziiert. Das Problem dieses Symbols ist nur, dass es viele negative Gefühle und Erinnerungen weckt: Drittes Reich, die Mauer und so weiter. Man muss sich in Berlin also die Frage stellen: Als was wollen wir trotz dieser Vergangenheit in Zukunft gelten?

Stellt man sich in Berlin diese Frage? Wie ist Ihr Eindruck?

Berlin macht es sich selbst schwer, es neigt zur Larmoyanz. Das liegt daran, dass Berlin 50 Jahre lang künstlich ernährt wurde und aus sich heraus kaum existieren konnte. Diese Larmoyanz hält das Berlin-Image auf niedrigerem Niveau, als es das verdient. Man ist sich einig, wie schwer das Leben ist.

Kommt das Stadtmarketing dagegen an?

Das Stadtmarketing versucht, da und dort gegenzusteuern. Berlin soll moderner, jünger und lebendiger wirken als das historisch problematische Image nahelegt.

Gelingt das auch bei der Werbung für den Wirtschaftsstandort Berlin? Wo nichts ist, kann man da noch für etwas werben?

Wenn wirklich gar nichts da wäre, womit man werben könnte, wäre auch kein gutes Marketing möglich. Aber es müssten sich auch in Berlin vier oder fünf Vorzeigeunternehmer mit Charisma finden, deren Erfolge man in den Vordergrund stellen könnte. Nach dem Motto: Ich, Ernst Freiberger, habe in Berlin die größte Pizza-Fabrik Europas großgezogen. Das würde wirken. Von diesen Erfolgsgeschichten noch ein paar mehr, dann würden sich Investoren fragen: Mensch, die kommen alle aus Berlin, habe ich da vielleicht was übersehen?

Aber die Realität sieht anders aus....

Die Werbung muss aus der Realität eine Perzeption, eine Wahrnehmung, machen. Die Realität von Berlin hilft nicht weiter. Deshalb muss eine Perzeption von Berlin aufgebaut werden, die die Attraktionen für die verschiedenen Zielgruppen – Investoren, Touristen, Zuzügler – dramatisiert. Dafür braucht man auch kein riesiges Budget, das Berlin ohnehin nicht hat. Man braucht Fantasie, Führungsstärke, Spirit und Visionen.

Berlin wandelt sich ständig. Lässt sich da überhaupt ein stabiles neues Image aufbauen?

Es gibt keine Stadt in Europa, wenn nicht gar in der Welt, in der sich der Wandel so sichtbar vollzieht wie in Berlin. Nirgendwo ändern sich die Dinge so rasant wie in Berlin. Und das ist gut für die Imagebildung der Stadt: Eine Sache, die sich dem Zeitgeist schneller anpasst, hat viele Vorteile. Andere Städte setzen Fett an und werden langweilig, weil sie sich nicht mehr bewegen. Dann lieber eine heiße Kiste, die voller Chaos ist, die sich aber bewegt. Außerdem hatten wir das ja alles schon einmal: In den zwanziger Jahren hat Berlin gezeigt, dass es sein Image sehr schnell positiv ändern kann.

Auch das Stadtbild Berlins ändert sich rasant. Aber es gibt keine eigentliche Berlin-Skyline mit Wiedererkennungswert. Stört das die Markenbildung?

Eine gute Skyline würde helfen. Oder ein aufregendes Gebäude – also nicht das Brandenburger Tor. Als Übergangslösung sollte man den Reichstag mit der Glaskuppel herausstellen. Stattdessen werden immer noch massenhaft Prospekte verteilt, in denen als Hauptattraktion Berlins das Brandenburger Tor präsentiert wird. Es soll ja nicht verschwinden, aber auch nicht mehr im Vordergrund stehen.

Angenommen, Sie sollten die Marke Berlin neu aufbauen. Was würden Sie zuerst tun?

Ich würde so ein Konzept nur ausarbeiten, wenn die Auftraggeber optimistisch, visionär und kraftvoll wären. Mit Zauderern würde es nicht gehen, auch wenn sie noch so viel Geld mitbrächten.

Das Gespräch führte Henrik Mortsiefer.

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