Wirtschaft : Zeit für Neues

Preisschlachten wird es nicht geben – trotzdem könnten die Kunden in Einkaufslaune kommen

Dagmar Rosenfeld,Juliane Schäuble

Die Verbraucher haben sich offenbar schon entschieden – auch an Weihnachten wird eisern weiter gespart. Ein Drittel der Bundesbürger will diesmal weniger für Weihnachtsgeschenke ausgeben als im Vorjahr, so das Ergebnis einer repräsentativen Umfrage des Forsa-Instituts. Dabei haben sie schon im vergangenen Jahr ihr Geld zusammengehalten: Zwar hatten die Privathaushalte in Deutschland insgesamt 154 Milliarden auf der hohen Kante liegen, dennoch verzeichnete der Einzelhandel mit einem Umsatz von 68,1 Milliarden Euro das schlechteste Weihnachtsgeschäft seit Jahren.

Es ist eine verfahrene Situation, in der die Händler stecken: Zuerst haben sie mit Niedrigstpreisen versucht, die Kunden in Kaufstimmung zu bringen. Das Ergebnis: Die Umsätze sind deutlich zurückgegangen. 2004 hat der Handel dann im Weihnachtsgeschäft auf Rabattschlachten verzichtet, doch die Einnahmen sind trotzdem weiter gesunken. Was also werden die Händler in diesem Jahr tun?

„Die Zeiten von Rabattschlachten sind endgültig vorbei“, sagt Volkhardt Klöppner von der Unternehmensberatung BBDO Consulting. Die großen Einzelhändler wie etwa Karstadt-Quelle und Kaufhof hätten sich gegen die Dumpingpreis-Strategie entschieden. Somit sei auch kleineren Geschäften der Druck genommen nachzuziehen. Welche Aktionen sie für Weihnachten planen, wollen die meisten Händler allerdings noch nicht verraten. „Eins ist jedenfalls klar, bei uns wird es kein Rotpreisgewimmel geben“, sagte Karstadt-Sprecher Elmar Kratz. Es gibt aber auch Händler, die sagen, preislich gesehen sei bei ihnen immer Weihnachten. „Wir haben das ganze Jahr über attraktive Sonderangebote“, heißt es bei den Elektrofachgeschäften Saturn und Mediamarkt.

Allerdings, die Billigmasche allein zieht beim Kunden nicht mehr. Mittlerweile ist für 44 Prozent der Verbraucher beim Einkauf die Qualität wichtiger als der Preis, meldet die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) in Nürnberg. GfK-ExperteWolfgang Twardawa ist daher auch guter Dinge, was das Weihnachtsgeschäft angeht. „Wir verzeichnen einen wachsenden Nachholbedarf bei größeren Anschaffungen, weil die Verbraucher in den vergangenen Jahren sich hier extrem zurückgehalten haben“, sagt er. Die Autos auf deutschen Straßen etwa seien im Durchschnitt zwischen neun und zehn Jahren alt – und damit so alt wie noch nie. Gleiches gelte auch für Möbel und Elektrogeräte. „Es gibt also einen Kaufdruck, und der könnte sich im Weihnachtsgeschäft entladen“, sagt Twardawa. Daher halte er es für durchaus möglich, dass der Handel dieses Jahr in den Monaten November und Dezember mehr einnimmt als vor einem Jahr.

Der Einzelhandelsverband HDE ist da mit seiner Prognose pessimistischer: „Wir sind froh, wenn wir das Vorjahresniveau erreichen“, sagt HDE-Sprecher Hubertus Pellengahr. Vorsorglich hat die Branche ihre Umsatzerwartungen für das Gesamtjahr zurückgeschraubt – sie erwartet in diesem Jahr ein Minus von einem Prozent. Trotzdem, Rabattaktionen im großen Stil werde es nicht geben. Wegen der bislang flauen Nachfrage seien die Lager nicht so drückend voll, „die Händler haben vorsichtig bestellt“.

Nach wie vor gilt allerdings: Wer mit dem Geschenkekauf bis wenige Tage vor Weihnachten wartet, hat keine schlechte Chance auf ansehnliche Preisnachlässe. Richtig günstig wird es dann im Januar, wenn der Winterschlussverkauf beginnt. Obwohl die Bundesregierung im Sommer 2004 das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb geändert und den Schlussverkauf abgeschafft hatte, hält der Handel weiterhin an dem liebgewonnenen Ritual fest. Anfang kommenden Jahres sind daher Preissenkungen von bis zu 70 Prozent drin.

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