Wirtschaft : Zwangspause für die Kreativen

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Von Vanessa O’Connell

Wenn man Anzeichen dafür sucht, dass die Rezession in der Werbebranche noch nicht vorüber ist, dann muss man nur die Verleihung des Clio-Preises besuchen, von dem die Veranstalter behaupten, er sei der Oscar der Werber. Das jährliche Ereignis, das am vergangenen Montag in Miami begann, hat nach einem Skandal 1991 noch Schwierigkeiten, seine Popularität wiederzugewinnen.

In letzter Minute sind nach Auskunft des geschäftsführenden Direktors Andrew Jaffe die Teilnahmegebühren für das Event, das in diesem Jahr seinen 43. Geburtstag feiert, für einige Teilnehmer von 1000 Dollar auf 600 Dollar (650 Euro) gesenkt worden. Die Ursache für das mangelnde Interesse sieht Jaffe in dem schlechten Geschäftsklima.

In diesem Jahr wurden 13000 Beiträge eingereicht, etwa 20 Prozent weniger als im vergangenen Jahr. Die Jury, die sich im wesentlichen aus Werbefachleuten zusammensetzt, fand diesmal weniger Beiträge, die Begeisterung auslösten. Die Sponsoren planen, in diesem Jahr nur 277 Preise zu vergeben, fast ein Drittel weniger als im Jahr 2001, in dem 381 Preise vergeben wurden. „Es gibt immer noch wunderbare Beiträge, aber weniger davon“, sagt Herr Jaffe. Die Clios stiftet die niederländische Verlagsgruppe VNU.

„Angesichts dessen, was im letzten Jahr in unserer Branche passiert ist, stecken die meisten von uns in Schwierigkeiten“ , sagt Ron Lawner, Chief Creative Officer bei Arnold Worldwide, die zu Havas Advertising gehört. Seine Agentur hatte nicht vor, Delegierte zu senden, obwohl Arnold Worldwide mit seiner Werbung für Volkswagen ein heißer Anwärter für einen Clio war. Als sie in der vorletzten Woche glaubte, gewonnen zu haben, sandte die Werbeagentur doch noch zwei Mitarbeiter nach Miami.

Einer der großen Gewinner in diesem Jahr ist die Agentur Fallon Worldwide von der Publicis Groupe, die eine Reihe Kurzfilme für BMW kreierte. Fallon gewann zwei „Grand Clios“ für seine Filme, einen in der Kategorie Innovative Medien und einen in der Kategorie Internet-Werbung. Die Filme wurden im Web gezeigt und bezogen sich selten direkt auf BMW.

Diese Filme werden nicht als traditionelle Werbung eingestuft, weil sie pro Streifen sechs bis zehn Minuten dauern und in der Regel nicht vor einem Massenpublikum ausgestrahlt werden. Jeder Film wurde von einem bekannten Regisseur gedreht und einer zeigte Madonna. Nach eigenen Schätzungen der BMWFilms.com wurden die Filme 13,5 Millionen mal angesehen.

Herr Jaffe sagt, die Juroren hätten die Filme als „einen neuen Weg, Werbung zu machen“ bewertet. Sie wurden als ein Beispiel für Werbung bezeichnet, das sich von der Masse der kommerziellen Botschaften in Wort und Bild abhebt. „Im vergangenen Jahr wurden viele Unternehmen, die Werbung betreiben, wieder konservativer, als sie bemüht waren, die Ausgaben zu senken“, sagt Jaffe und fügt hinzu: „Sie haben ihren Werbeagenturen gesagt, sie wollten keine 30 Sekunden-Spots mehr, weil die Zeit so teuer sei, und haben sie gefragt, was sie in 15 Sekunden tun können." Insgesamt kürte die Jury mehr Gewinner von außerhalb der USA, wo die Werbung für gewöhnlich weniger puritanisch und dafür spaßiger ist.

Vor ein paar Jahren waren die Clios unter den Verbrauchern in den USA besser bekannt, als es im amerikanischen Fernsehen noch Sondersendungen über die Clio-Verleihungen gab. Wegen schlechter Quoten wurde die Show inzwischen fallengelassen. Statt Sendungen über Preisverleihungen bevorzugt man dort jetzt weniger formale Programme über lustige oder sexy Werbung.

Andrew Jaffe sagt, VNU sei bemüht, herauszufinden, wie man die einst sehr bekannte Clio-Verleihung, die mit dem International Advertising Festival in Cannes konkurriert, in den USA wieder auf den Bildschirm bringen kann. Experten sagen, das sei ein schwieriges Unterfangen. Auch in Cannes, wo im Juni die Konkurrenzveranstaltung stattfinden wird, hält die Flaute an. Amanda Benfell vom International Advertising Festival erwartet, dass die Zahl der Beiträge um zehn Prozent zurückgehen könnte.

Übersetzt und gekürzt von Karen Wientgen (Kuba), Svenja Weidenfeld (Clio), Christian Frobenius (Merrill Lynch), Gregor Hallmann (Kaschmir) und Matthias Petermann (Blair).

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