Soziale Netzwerke : Facebook als Wahlhelfer

Eine Facebook-Kampagne zu den US-Kongresswahlen im November 2010 brachte 340 000 zusätzliche Stimmen. Von ähnlichen Mobilisierungsaktionen, z.B. Aufrufen zu HIV-Tests, könnten soziale Programme profitieren.

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Soziale Netzwerke wie Facebook haben durch zielgerichtete Kampagnen nicht nur Einfluss auf die Wahlbeteiligung ihrer Nutzer.
Soziale Netzwerke wie Facebook haben durch zielgerichtete Kampagnen nicht nur Einfluss auf die Wahlbeteiligung ihrer Nutzer.Foto: dpa

„Heute ist Wahltag, gib deine Stimme ab!“ Solche Aufrufe haben kaum Wirkung, wenn man nicht gerade persönlich an der Wohnungstür angesprochen wird. E-Mail-Kampagnen, die Wähler über das Internet zu mobilisieren versuchen, haben nachweislich keinen Erfolg, sagt James Fowler von der Universität von Kalifornien in San Diego. Er und seine Kollegen konzipierten eine elegantere Form der Wähleransprache über das Netzwerk Facebook. Am Tag der US-Kongresswahlen am 2. November 2010 erhielten 60 Millionen Nutzer eine entsprechende Mitteilung. Wie die Forscher im Fachblatt „Nature“ berichten, animierte die Nachricht unmittelbar 60 000 Nutzer zur Stimmabgabe, die ansonsten kaum wählen gegangen wären. Darüber hinaus wirkte die Meldung über die Verbindungen im sozialen Netzwerk – Freunde reden über die Wahl – und generierte somit 280 000 weitere Stimmen.

Für das Experiment wurden Facebooknutzer in drei Gruppen eingeteilt. Gut 60 Millionen von ihnen erhielten eine „soziale Nachricht“ folgenden Inhalts: die Mitteilung, dass Wahltag ist, ein klickbarer „Ich-habe-gewählt“-Button, ein Link mit Informationen zu den nächstgelegenen Wahlorten sowie bis zu sechs Fotos von Freunden des jeweiligen Nutzers, die bereits gewählt hatten. Rund 600 000 Nutzer sahen die gleiche Nachricht, allerdings ohne die Fotos der wählenden Freunde. Weitere 600 000 bekamen weder die „soziale“ noch die „informationelle“ Nachricht.

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Fowler und sein Team analysierten anschließend, wer den „Ich-habe-gewählt“-Button gedrückt hatte. Zudem verglichen sie diese Informationen mit öffentlich zugänglichen Daten zum realen Wahlverhalten. Den Angaben der Forscher zufolge war es für das Unternehmen Facebook nicht möglich, etwas über die tatsächliche Wahlbeteiligung seiner Nutzer zu erfahren.

Wenig überraschend: Vier Prozent der selbst ernannten Wähler hatten gelogen. Wichtiger war der Befund, dass die Wahlbeteiligung in jener Gruppe am größten war, in der die „soziale Nachricht“ angezeigt wurde. Hier gab es ein Plus von 60 000 Stimmabgaben. In den anderen zwei Gruppen war die Quote hingegen gleich. Mehr noch: Auch enge Freunde jener Facebook-Nutzer, die die soziale Nachricht erhalten hatten, zeigten eine höhere Wahlbereitschaft – unabhängig davon, ob sie selbst eine Mitteilung erhalten hatten. Die Verbindungen zwischen den Freunden erwiesen sich als sehr wirksam. 280 000 zusätzliche Stimmen kamen so zusammen, schätzen die Forscher.

Die Erkenntnisse seien nicht nur für die Werbewirtschaft interessant, kommentiert Sinan Aral von der New Yorker Stern-School of Business in „Nature“. Auch soziale Programme, mit denen etwa die Bereitschaft für HIV-Tests erhöht werden soll, könnten davon profitieren.

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