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Weihnachtsgeschäft : Wie die Konsumforscher uns zum Einkaufen verführen

25.12.2012 21:11 Uhrvon

Wie viel unnützes Zeug lag unter Ihrem Weihnachtsbaum? Im Weihnachtsgeschäft buhlen zahlreiche Läden um das Geld der Käufer. Dabei setzen sie etwa auf breite Gänge, angenehme Düfte und viele Kassen. Psychologen wenden allerlei Tricks an, um uns zum Kauf zu bewegen.

Vor Weihnachten schwer vorstellbar, aber „Shopping“ erfüllt eine Entspannungsfunktion

Weihnachtskarte. In der Adventszeit wird noch mehr eingekauft als sonst. Foto: Minerva Studio - FotoliaBild vergrößern
Weihnachtskarte. In der Adventszeit wird noch mehr eingekauft als sonst. - Foto: Minerva Studio Fotolia

Händler tun deshalb gut daran, den Aufenthalt in ihrem Geschäft so angenehm wie möglich zu gestalten, genau zu wissen, welche Eigenschaften wem bei welchem Produkt wichtig sind und was dabei stören könnte, diese zu erkunden. Konsumenten sind äußerst empfindliche Wesen. Wenn ein Verkäufer etwa jemanden, der das Geschäft gerade erst betreten hat, sofort anspricht, verschreckt er ihn: Rund eine Minute brauchen Kunden, um sich an die Umgebung zu gewöhnen, sagt Underhill, und diese Zeit sollte man ihnen auch lassen.

An der Kasse hingegen soll es schnell gehen. Unzählige Studien in Labors und Shoppingcentern belegen, dass sich der Mensch irrational verhält, wenn es um Wartezeit geht. So neigen Menschen eher dazu, eine Schlange zu verlassen, wenn sie beispielsweise an zehnter Stelle stehen, aber niemand nach ihnen folgt. Stehen sie weiter hinten, sind aber nicht Letzter in der Schlange, ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie warten, höher, weil sie sich mit den Wartenden hinter sich vergleichen. Und obwohl das System, das nur einen zentralen Anstellpunkt für mehrere Kassen bietet, das Gerechtigkeitsempfinden befriedigt, sind viele Unternehmen davon abgekommen: Mehrere kürzere Schlangen wirken weniger zeitraubend, auch wenn sie das letztlich nicht sind.

Ein besonders wirksamer Verführer ist das „multisensuale Produkterleben“, wie Georg Felser es nennt, Autor des Buches „Werbe- und Konsumentenpsychologie“ und Psychologe an der Hochschule Harz in Wernigerode. So soll die Firma Apple beispielsweise ihre Laptops im Laden immer im 70-Grad-Winkel geöffnet haben, um die Kunden zu animieren, die Bildschirme anzufassen und auf ihren individuellen Blickwinkel einzustellen. Allein diese physische Auseinandersetzung mit dem Produkt schafft eine emotionale Verbindung und erhöht so die Wahrscheinlichkeit eines Kaufes. Das „Besitzergefühl“ kann schon vor der Kasse einsetzen.

Auch Düfte sollen Konsumenten beeinflussen. Bei den Bekleidungsmarken Abercrombie & Fitch und Hollister gehört eine so intensive Parfümierung der Räume zum Markenbild, dass der Geruch meist noch Straßenecken weiter zu riechen ist. Dezentes Beduften aber dient der guten Stimmung, so zumindest preisen es allerlei Duftmarketing-Anbieter an. Zuletzt hat die Reisebürokette der Lufthansa bekannt gegeben, für eine „exklusive Wohlfühlatmosphäre“ eine individuelle Rezeptur beauftragt zu haben. Der Kasseler Evolutionspsychologe Harald Euler bezweifelt, dass Düfte den Menschen gezielt zum Einkaufen verleiten können. „Düfte wirken höchstens indirekt verkaufsförderlich“, sagt er. „Wenn es gut riecht, die Räume schön temperiert sind, mit angenehmen Hintergrundgeräuschen, bleiben die Kunden länger.“ Für alles andere fehlten bislang belastbare wissenschaftliche Daten.

In den vergangenen Jahrzehnten hat die Bereitschaft zum Einkaufen zugenommen. „Shopping“ erfüllt eine Entspannungsfunktion, besonders bei Frauen, in Gemeinschaft – während Männer vergleichsweise gezielt zuschlagen, ohne sich lange beraten zu lassen. Bei beiden jedoch suggeriert das Einkaufen ein Gefühl der Kontrolle in einer zunehmend komplexen, reizüberfluteten Umwelt. Der Erwerb von Besitz bedeutet Status – seit jeher ein Vorteil und immer noch der stärkste Anreiz, sagt Euler. Statushöhere Männer hätten immer den höheren Reproduktionserfolg gehabt, und die Kinder der statushöheren Frauen hatten höhere Überlebenschancen. „Die Evolution macht kein kurzfristiges Update“, sagt Euler. Auch ein Grund dafür, dass wir immer mehr Besitztümer anhäufen: Der Mensch neigt zum Bevorraten – auch wenn er alles im Überfluss hat.

„Man muss sich heutzutage geradezu anstrengen, um Einkäufe zu vermeiden“, sagt Underhill. Und Martin Lindstrom, Marketingexperte und Autor des Bestsellers „Buyology“, hat selbst schon erfolglos versucht, abstinent zu bleiben, wie er in seinem neuesten Buch „Brandwashed“ beschreibt. Ein Jahr lang wollte der Däne keine Markenprodukte kaufen. Nach sechs Monaten wurde er rückfällig. Lindstrom berät seit Jahren internationale Unternehmen und wurde 2009 auch aufgrund seiner Arbeit im Neuromarketing auf die „Time Magazine“-Liste der 100 einflussreichsten Persönlichkeiten der Welt gewählt. Er kennt sich mit Konsumentenverführung so gut aus wie kaum jemand – und ist als Konsument selbst doch hilflos. Die Manipulationsmechanismen erscheinen simpel, aber sie funktionieren.

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