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Weihnachtsgeschäft : Wie die Konsumforscher uns zum Einkaufen verführen

25.12.2012 21:11 Uhrvon
Viele, viele bunte Tüten. Oft kauft man mehr als geplant - dann haben die Konsumforscher ihr Ziel erreicht. Foto: dpaBild vergrößern
Viele, viele bunte Tüten. Oft kauft man mehr als geplant - dann haben die Konsumforscher ihr Ziel erreicht. - Foto: dpa

Wie viel unnützes Zeug lag unter Ihrem Weihnachtsbaum? Im Weihnachtsgeschäft buhlen zahlreiche Läden um das Geld der Käufer. Dabei setzen sie etwa auf breite Gänge, angenehme Düfte und viele Kassen. Psychologen wenden allerlei Tricks an, um uns zum Kauf zu bewegen.

Weihnachtszeit ist Einkaufszeit. Die Schlangen an den Kassen scheinen täglich länger zu werden, die Tüten in den Händen der Vorbeieilenden zahlreicher, das Gedränge auf den Einkaufsstraßen größer. 285 Euro wird der Deutsche in diesem Jahr durchschnittlich für Weihnachtsgeschenke ausgeben, sagt die Gesellschaft für Konsumforschung. Das sind 24 Euro mehr als 2011.

Dass die Menschen bereit sind, mehr Geld auszugeben, ist auch der Konsumforschung zuzuschreiben, die im Kampf um Wettbewerbsanteile systematisch versucht, die Gefühle der Konsumenten zu entschlüsseln. Die Einblicke in unser aller Sehnsuchtsstruktur sind dabei vor allem Psychologen zu verdanken.

Sie und andere Marktforschungsexperten untersuchen mit wissenschaftlichen Methoden, was uns zum Kaufen bewegt, liefern damit aber auch das Wissen, wie die Beeinflussung noch besser funktioniert.

Paco Underhill ist eher der Praktiker. Der Psychologe betreibt seit mehr als 25 Jahren ein Beratungsunternehmen für „kommerzielle Umwelten“ in New York. 1997 schrieb er mit „Warum kaufen wir ein?“ ein Buch, das heute zu den Klassikern des Genres zählt und gerade in einer aktualisierten Version auch in Deutschland ein zweites Mal erschienen ist. Ein Erfolg, der Underhill, den „Anthropologen des Einkaufs“, selbst erstaunt, sagt er. Dabei ist unsere Welt heute so stark wie nie zuvor durch Konsum geprägt - wenn auch die zu weckenden Bedürfnisse der Kunden immer dieselben bleiben.

Wir wollen etwas Besonderes besitzen, etwas Besseres, das uns über andere erhebt, und wir wollen dazugehören – Macht, Leistung und Anspruch sind drei zentrale Motive, die der Erwerb neuer Produkte seit jeher erfüllen soll. Doch warum bleiben wir gerne in dem einem Geschäft, während wir ein anderes fluchtartig verlassen oder gar nicht erst betreten? Warum achten wir in manchen Situationen stärker auf den Preis? Und warum landen doch immer mehr Dinge in unseren Taschen, als wir eigentlich kaufen wollten?

„Das Offensichtliche wird gerne übersehen“, sagt Underhill. Seine Firma untersucht die Wirkung von Verkaufsorten mittels Verhaltensbeobachtung. Eine seiner so erworbenen Erkenntnisse ist jene vom „Butt-Brush-Effekt“: Menschen werden nicht gerne unerwartet von hinten berührt – vermutlich eine Angewohnheit aus Zeiten, als uns in unserem Rücken mehr drohte als nur der nächste Schnäppchenjäger. Tatsächlich widersprechen Menschenmengen, wie sie sich derzeit durch die Kaufhäuser schieben, unserem Bedürfnis nach einer gewissen Distanz zu anderen. Wird der „persönliche Raum“ überraschend verletzt, bedeutet das Stress. Allein die Gefahr einer unerwarteten Berührung von hinten lässt uns Waren meiden, an denen wir interessiert sind, so die Beobachtung Underhills. Räumliche Enge also wirkt geschäftsschädigend. Sie läuft der Grundregel aller Verkaufsmaßnahmen zuwider: Ein Kunde kauft umso mehr, je länger er verweilt.

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