Zeitung Heute : 160 Jahre Forschung am Hemd

Historisch und sexy: die US-Marke Arrow.

von
KOMPETENZ IN SACHEN KRAGEN
KOMPETENZ IN SACHEN KRAGEN

Mangelnde Begeisterung für sein Geschäft kann man Michael Arts nicht unterstellen: „Ich habe mich gefühlt wie Lord Carnarvon, als er das Grab Tutanchamuns betrat,“ sagt der Manager über den Moment, als er sich zum ersten Mal im Archiv der US-Hemdenmarke Arrow umsehen durfte. Dort fand er die Relikte von 160 Jahren Bekleidungsgeschichte – Kragen, Stoffmuster, Studien. Denn die Marke Arrow geht auf eine New Yorker Schneiderei zurück, die 1851 ihre ersten Kragen genäht hatte. Anfang des vorigen Jahrhunderts kreierte die Marke mit dem von J. C. Leyendecker gezeichneten „Arrow Man“ eine der ersten Ikonen der Werbegeschichte. Unzählige Kragenformen wurden entwickelt, innovative Herstellungsverfahren und Materialien erprobt. Und die Dokumente dieses Strebens nach dem perfekten Herrenhemd lagen nun plötzlich vor Michael Arts.

Der gebürtige Belgier erkannte, was für einen Schatz er da entdeckt hatte. Mit US-Traditionsmarken kennt er sich aus. Er arbeitete bei Polo Ralph Lauren und baute das Europageschäft von Tommy Hilfiger auf. Als das Unternehmen 2010 vom US-Bekleidungskonzern PVH übernommen wurde, fand Arts zu Arrow. Nach der Akquisition wurde er Chef der neu geschaffenen Tochtergesellschaft PVH Europe, Arrow zählte zum Markenportfolio seines neuen Arbeitgebers. Die Europalizenz für Arrow lag seinerzeit beim niederländischen Unternehmen Secon, das mit ihr aber nicht viel anfangen konnte. Arts hingegen sah das brachliegende Potenzial: Nach der Rücknahme der Lizenz stellt er das Label nun in Europa neu auf – mit neuen Kollektionen und einer aufwendigen Werbekampagne.

Ausgangspunkt der Neuerfindung war die Geschichte. „Man muss die DNA einer Marke respektieren, zurück zu ihren zentralen Werten gehen,“ sagt Arts. Nun lässt er im Firmenarchiv nach historischen Lösungen für aktuelle Probleme forschen. Dabei ist das Ziel nicht, alte Hemden nachzubauen. „Wir können eine Menge aus der Vergangenheit lernen, wollen aber etwas Neues, Frisches schaffen.“ Und so sieht die neue Arrow-Kollektion, die Linien für formale, lässige und modische Hemden umfasst, auch nicht alt aus. Höchstens Details verraten die historische Herkunft. Denn in das exklusive Heritage-Nischensegment will Arts die Marke nicht führen. Die moderate Preispolitik zielt eher auf den Normalkunden, der kein reproduziertes Museumsstück am Leib tragen möchte, sondern einfach ein schickes, zum jeweiligen Anlass passendes Hemd sucht.

In Europa sieht Arts große Chancen: Die hiesigen Kunden seien qualitätsbewusster als die Amerikaner, sie achteten mehr auf „Expertise“ – und die sei bei Arrow durch die lange Firmengeschichte verbürgt. Die Marke hat etwas, was gerade in den vergangenen Jahren bedeutsamer geworden ist: eine authentische, dokumentierte Tradition. „Man kann dem Kunden heute nicht mehr irgendetwas erzählen,“ sagt Arts. In Zeiten des Internets könne der jede Behauptung eines Unternehmens sofort überprüfen. Deshalb wird Arrow auf seiner neuen Website, die am Mittwoch eingerichtet wird, sogar Einblick in das so lange verschlossene Archiv gewähren. „Dort werden wir viele historische Bilder und Filme zeigen. Das wird wie eine Enzyklopädie,“ sagt Arts.Aber der Blick zurück ist nur ein Aspekt des angestrebten Images. „Sexy“ soll die Traditionsmarke künftig daherkommen. Dazu passt die neue Werbekampagne, die gar nicht rückwärtsgewandt ist: Neben dem Schauspieler Josh Duhamel als neuem „Arrow Man“ posiert auch Topmodel Bar Refaeli mit geöffnetem Oberhemd. Arrow verlässt sich nicht darauf, nur das Geschichtsbewusstsein der Kunden anzusprechen. Jan Schröder

Tagesspiegel - Debatten


Hintergründe und Expertisen zu aktuellen Diskussionen: Tagesspiegel Causa, das Debattenmagazin des Tagesspiegels.

Hier geht es zu Tagesspiegel Causa!

1 Kommentar

Neuester Kommentar
      Kommentar schreiben