Zeitung Heute : Ab April gelten neue Regeln für die Fernsehwerbung

Matthias Hochstätter

Am 1. April tritt der novellierte Rundfunkstaatsvertrag (RfStV) in Kraft. Bis dahin will die Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten, die DLM, auch die Werberichtlinie neu fassen. Der dafür festgezurrte Entwurf muss, wie auch der RfStV selbst, der EU-Fernsehrichtlinie Rechnung tragen. Das rechnet sich vor allem für die Sender, und geht auf Kosten der Zuschauer.

Die privaten Sender sind ihrem Ziel, dem deregulierten Werbemarkt, näher gekommen. Auf einem geteilten Bildschirm ("Splitscreen") darf künftig parallel zum Formel-1-Rennen der Werbeblock ablaufen. Auf der Rennstrecke selbst werden - nur für die Fernsehzuschauer sichtbar - virtuelle Werbelogos eingeblendet. Nach der neuen Werberichtlinie können die Sender auch den bisherigen 20-Minuten-Abstand zwischen den Werbeblöcken verringern oder einzelne Spots statt ganzer Blöcke schalten.

Kommt jetzt die große Werbeflut in die deutschen Wohnzimmer? "20 Prozent Werbeanteil pro Stunde bleiben die Regel", erklärt Peter Widlok, Sprecher der DLM. Wie bisher gebe es beispielsweise bei einstündigen TV-Formaten nur maximal drei Werbeunterbrechungen. "Und", so Widlok, "auch virtuelle Werbung ist nur dort erlaubt, wo für gewöhnlich auch reale Werbung platziert ist." Bei Sendungen wie Stern TV oder Spiegel TV soll es keinen Werbe-Hinweis mehr auf das Printprodukt geben dürfen. Dem VPRT, dem Verband Privater Rundfunk und Telekommunikation, war das zu hart. "Wenn so ein Hinweis zur Vertiefung des redaktionell behandelten Themas dient, ist das doch in Ordnung", so VPRT-Justitiar Peter Charisee.

Auch will die DLM die Werbezeit pro Stunde zur vollen Stunde abrechnen. Bisher konnten die Sender die Stunde nach ihrer jeweiligen Programm-Logistik legen. Der Programmfluss werde somit gestört, sagt der VPRT. Diese Maßnahme gehe weit über die EU-Richtlinie hinaus. Am 21. Februar verabschiedet die DLM ihren Entwurf für die Werberichtlinie, der dann an die Landtage zur Abstimmung weitergeht. Schon jetzt sieht Reinhold Albert, Direktor der Niedersächsischen Landesmedienanstalt und Werbe-Experte der DLM, in der Werberichtlinie einen "gelungenen Ausgleich zwischen allen Beteiligten". Doch so recht zufrieden sind die Privaten nicht: Einzelspots werden den Sendern als volle Werbeunterbrechung berechnet. In der Praxis wird daher keiner zu der unrentablen Werbeform greifen. Auch der Splitscreen wird sich für die Sender vorerst nicht rentieren. Die Werberichtlinie wertet ihn als volle Werbeunterbrechung und die Werbekunden sehen nicht ein, warum sie für eine kleinere Werbefläche mehr zahlen sollten. "Wenigstens die Reaktionen der Formel-1-Zuschauer auf den Splitscreen waren positiv", so Jan Isenbart, Sprecher des RTL-Vermarkters IP Deutschland. Trotz Werbung entgehe einem dank Splitscreen kein Boxen-Stopp, so Isenbart. RTL benutzt die neue Werbeform seit gut einem Jahr.

Werber und Vermarkter träumen derweil von vielen kurzen Werbeblöcken pro Stunde, die das Wegzappen der Zuschauer verhindern und die Aufmerksamkeit für den einzelnen Spot erhöhen sollen. "Mehr als zwölf Minuten Werbung brauchen wir ja nicht", sagt Isenbart, "aber wir wollen die Werbung flexibler legen können." Nicht sechs bis acht mal pro Stunde, wie das in den USA üblich sei. "Ein Block mehr pro Stunde wäre schon schön", so Isenbart. Aus der Sicht des Werbemannes saßen bei der DLM die "politischen Bedenkenträger" diesmal noch am längeren Hebel - Pech für die Sender, Glück für die Zuschauer.

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