Zeitung Heute : Attacke auf die letzten Adidas-Bastionen

MARKUS HESSELMANN

Die Herren vom Deutschen Fußball-Bund mußten sich doch sehr wundern.Da saßen Leute mit am Verhandlungstisch, deren sportliche Mission zumindest zweifelhaft war.Beim WM-Vorbereitungsspiel der deutschen Nationalmannschaft gegen Weltmeister Brasilien in Stuttgart war plötzlich der US-Sportartikelhersteller Nike zum wichtigsten Ansprechpartner des DFB geworden.Dessen eigentliches Pendant, der brasilianische Fußballverband, trat in den Hintergrund."Die wollten das Spiel zu einem Nike-Event machen", sagt DFB-Marketingchef Wilfried Straub über seine unschönen Erinnerungen an jene Tage von Stuttgart.Von den Eintrittspreisen bis zum Rahmenprogramm wollte Nike Einfluß nehmen.Straub: "Da machen wir nicht mit."

Nike hat mit dem brasilianischen Team einen "Jahrhundert-Deal" abgeschlossen.Für 200 Mill.Dollar erwarb das Unternehmen aus Oregon für zehn Jahre die Vermarktungsrechte des Teams, dazu 50 Mill.Dollar für einen Individualvertrag mit Superstar Ronaldo."Es ist doch klar, daß wir dann auch versuchen, ihre Spiele möglichst professionell zu präsentieren", sagt Matthias Wieland, Sprecher von Nike-Deutschland.Der Hintergrund ist klar: "Will Nike, die derzeit nur rund 40 Prozent seiner Verkäufe außerhalb der USA realisiert, weltweit Fuß fassen, muß dies über den Fußball geschehen", analysiert das Schweizer Wirtschaftsmagazin "Bilanz" in seiner jüngsten Ausgabe.Der Welt-Marktführer war zuletzt durch das bislang drittplazierte deutsch-französische Unternehmen Adidas unter Druck geraten.1998 mußten die Amerikaner bei einem Konzernumsatz von fast zehn Mrd.Dollar Gewinneinbußen von 28 Prozent hinnehmen, während Adidas (Umsatz: rund sechs Mrd.Dollar) nicht zuletzt durch geschicktes Marketing um sechs Prozent zulegte - vor allem auch im Stammland Nikes, den USA.Dieser Angriff soll nun durch eine weltweite Fußball-Offensive Nikes gekontert werden.

Die Tage, als bei der Fußball-WM drei Streifen und ein springender Puma das Bild bestimmten, weil sich die Herzogenauracher Brüder Dassler mit ihren Firmen Adidas und Puma den Fußball-Kuchen aufteilten, sind höchstens noch in WM-Bildbänden lebendig.Bei "France 98" rüstet Nike neben Brasilien noch Italien, Holland, Nigeria, die USA und Südkorea aus - Spitzenteams aller Kontinente.Die Kick-and-Rush-Fraktion aus England, Schottland und Norwegen schwört derweil auf Umbro.Der US-Hersteller Reebok, vom weltweiten Marktanteil her zweiter, sucht über Chile und Paraguay den Einstieg in den Fußball.Hinzu kommen Exoten wie Kappa (Südafrika, Jamaika), Hummel (Dänemark) oder Diadora (Belgien).Das mit Image-Problemen kämpfende Puma prangt unter anderem auf den Jerseys Österreichs und Bulgariens.Adidas bleiben - neben Schiedsrichtern und Balljungen - Frankreich, Argentinien, Jugoslawien, Rumänien, Spanien und natürlich der langjährige Vertragspartner Deutschland.Auch deutsche WM-Spieler sind bei anderen Ausrüstern gebunden.Doch aufgrund eines Exklusivvertrags des DFB mit Adidas müssen die Dortmunder Stefan Reuter, Jürgen Kohler, Jörg Heinrich und Andreas Möller sowie der Münchener Löwe Jens Jeremies mit Herzogenauracher Stollen auflaufen.Dortmunds Lars Ricken gehört wegen Formschwäche nicht zum DFB-Team.Aufatmen bei Adidas: "Wenn der mit dabei gewesen wäre, hätte es sicher größere vertragliche Probleme gegeben", sagt ein Sprecher.Denn um den jungen Dortmunder hatte Nike in Werbespots das Image des Rebellen aufgebaut, der sich der Vereinnahmung durch "Herren in Nadelstreifen" widersetzt.Doch auch so gibt es Probleme.Andreas Möller klage über Blasen wegen seiner neuen Adidas-Treter, weiß Wieland."Wir würden ihm gerne helfen, dürfen es aber nicht."

Den Beginn der wunderbaren Freundschaft mit Adidas vermag Straub aus dem Stegreif gar nicht zu terminieren: "Adidas war schon da, als ich zum DFB kam.Und das ist 30 Jahre her." Eine wichtige Rolle habe immer gespielt, daß Adidas ein deutsches Unternehmen sei, "das in Deutschland Arbeitsplätze schafft".Daß die teuren Schuhe inzwischen längst in Billiglohnländern produziert werden, unterschlägt der DFB-Mann.Doch auch rein betriebswirtschaftlich und vom Service her überzeuge Adidas, so Straub.Außerdem mischten sich die Herzogenauracher nicht ein.

Die Historie lehrt anderes: In ihrem soeben erschienenen Buch "FIFA and the contest for World Football" schildern die britischen Sportsoziologen John Sugden und Alan Tomlinson, wie sich Horst Dassler, inzwischen verstorbener Sohn des Firmengründers Adi Dassler, zu Beginn der siebziger Jahre Einfluß im Weltverband FIFA sicherte.Mit seiner gesamten Logistik unterstützte Dassler die Kampagne des damaligen FIFA-Präsidentschaftskandidaten Joao Havelange.Parallel dazu half Dassler den verarmten Verbänden der Dritten Welt mit Ausrüstungsverträgen.Der Brasilianer Havelange setzte sich schließlich vor allem mit den Stimmen dieser Verbände durch.Das gesamte Marketing-Programm der WM 1978 mit dem entscheidenden Einstieg von Coca Cola habe dann Dassler für Havelange gemanagt.Auch der neue FIFA-Chef Sepp Blatter ist ein Kind aus dem Hause Adidas.Tomlinson und Sugden zeichnen nach, wie Blatter am adidas-Sitz "ausgebildet" und dann als Generalsekretär inthronisiert wurde.Blatter dankte es mit den Rechten für die Weltmeisterschaften 2002 und 2006, die an die Adidas-nahe Marketingfirma ISL und Medienmogul Kirch gingen.

Auch Nike hat mittlerweile eine Marketing-Tochter gegründet - und bläst zur Offensive auf die letzten Bastionen des Adidas-Monopols."Wir stellen natürlich keine Verträge in Frage", sagt Wieland, verweist dann aber darauf, daß von den WM-Teilnehmern nur noch Deutschland und Österreich auf Exklusivverträgen bestehen.Man setze auf einen Bewußtseinswandel bei der Durchsetzung des "Freedom of Choice".Die DFB-Herren, geplagt schon von der Erosion der zentralen Fernsehvermarktung, werden sich wohl noch einige Male wundern.

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