Zeitung Heute : Auszug aus dem Stadion

Immer mehr große Sportartikelhersteller lassen hochmodische Kollektionen anfertigen, die sportlich aussehen, aber für den Alltag gedacht sind

Grit Thönnissen

Wer nicht genau hinschaut, könnte den Kapuzenpullover von Umbro für einen aus dem Sportgeschäft halten. Aber warum kann man die innen gemusterte Kapuze mit einem mittig nach hinten verlaufenden Reißverschluss teilen, so dass die beiden Hälften geöffnet wie ein übergroßer Kragen aussehen? Und warum laufen die drei Streifen des Y-3-Shirts von der Seitennaht aus weiter auf der Innenseite des Ärmels, so dass man sie, legt man den Arm an, nicht sieht? Weil es hier um Design und nicht um Funktionalität geht. Sportmode heißt das neue Zauberwort. Sportmode ist nicht Sportswear, aber auch in diesem Segment ist noch richtig Geld zu verdienen.

Wie es funktioniert, zeigt die englische Sportfirma Umbro. Sie hat eine lange Tradition im Fußball, weltweit stattet sie 145 Vereinsteams und Nationalmannschaften wie England, Schweden und Norwegen aus. Für eine solche Firma ist es fast unmöglich, sich zum Beispiel in der Leichtathletik neu zu etablieren. Funktionale Sportartikel sind heute hoch spezialisiert. Warum also nicht Kleidung und Schuhe auf den Markt bringen, die zwar nach Sport aussehen, aber nicht dafür gedacht sind? Die in Modemagazinen an Models mit keineswegs athletischen Körpern gezeigt werden, die – in streng limitierten Auflagen – in Topmodegeschäften wie „Colette“ in Paris verkauft werden.

Im Falle von Umbro hat man – wenn überhaupt – das Bild von englischen Fußballfans in Sweatshirts mit einem stilisierten Diamanten vor Augen. Fürs neue Image braucht es externe Kompetenz aus der Modewelt. Die Firma hat sich den englischen Modedesigner Kim Jones ausgesucht. Er studierte am renommierten Londoner St. Martins College, arbeitete für Lifestyle-Magazine, liebt und trägt Sportswear. Wenn er das Image von Umbro beschreiben soll, sagt er: „Niemand erwartet etwas von der Marke. Du kannst machen, was du willst.“

Trotzdem orientiert er sich an den typischen Trägern, wenn er Kleider entwirft, um das Image der Marke zu verändern. Mit einer sehr jungen Kollektion in Babyblau, Rosa und Türkis, weich fallenden T-Shirts und Sweatshirts und glänzenden Blousons, fotografiert an Jungs mit flaumigen Wangen, karikiert er das Image des halbstarken Fußballfans und macht Umbro so begehrlich für all jene, denen das Spiel mit Mode und ironischen Selbstbildern gefällt.

Zur Eroberung des neuen Segments gehört, dass man die Kim-Jones-Kollektion der Presse auf etwas ungewöhnliche Weise vorstellt. Mitte Oktober öffnete für eine Woche im Londoner East End ein „Guerillastore“, wo Müllsäcke vor der Tür, mit Zeitung verklebte Fenster und eine heruntergekommene Eisenbahnunterführung für Atmosphäre sorgten. Nach der Eröffnungsparty im leeren Laden wurden die Bierflaschen heraus und ein Verkaufstresen hereingetragen und ein paar Kartons mit Pullovern, Jacken und Hosen ausgepackt, zwei Stühle im Hinterzimmer für die Interviews mit dem Designer – fertig war die Marketingkampagne.

Auch wenn die Durchdringung unserer Kleiderschränke mit Sportbekleidung schon seit einigen Jahren als normalste Sache der Welt gilt, bekommt sie durch Kooperationen wie diese eine neue Qualität. Denn mit Bekleidung, die von Designern entworfen und von Sportunternehmen produziert wird, ist noch Umsatz zu machen. Die Zusammenarbeit des japanischen Designers Yoji Yamamoto mit dem zweitgrößten Sportartikelhersteller der Welt, Adidas, gilt als goldenes Beispiel in der Branche. Im Oktober 2002 wurde die erste gemeinsame Kollektion unter dem Namen Y-3 in Paris präsentiert. Zwei Jahre später macht Adidas mit dem neu geschaffenen Firmensegment „Adidas Sport Style“ eine Million Euro Gewinn. Angeblich soll Yamamoto, der Asket unter den Stardesignern, ursprünglich auf Adidas zugekommen sein und nicht umgekehrt – weil der typische Adidas-Schuh so schön altmodisch sei. Soeben hat Stella McCartney einen Vertrag für eine Fitnesslinie mit Adidas abgeschlossen.

Auf diese Weise kann nicht nur Geld verdient, sondern auch das Produktangebot erweitert werden. Das spornt auch andere Firmen an, mit Designern zusammenzuarbeiten, beispielsweise die italienische Tennis- und Ski-Marke Ellesse, die das britisch-japanische Designerehepaar Eley Kishimoto für drei Saisons unter Vertrag nahm. Vergangenen September wurde während der Londoner Modewoche die erste, sehr farbenfrohe Damenkollektion gezeigt. Beim Entwerfen habe man an Mädchen in St. Tropez gedacht, die in den Tennisclub gehen – zum Lunch, verkündete das Designerduo nach der Schau. Die echte Sportswear würden sie denen überlassen, die wirklich etwas davon verstehen.

Auch die Designer profitieren von der Zusammenarbeit: Kim Jones findet durch Umbro schneller Beachtung. Dies und die finanzielle Unterstützung kommen seiner eigenen Kollektion zugute: „So kann ich mich extremer ausdrücken. Ich kann Sachen machen, von denen ich weiß, dass sie sich nie verkaufen werden, aber meiner Kollektion etwas Unverwechselbares geben."

Wenn sich ein Sportartikelhersteller dazu entschließt, Sportmode anzubieten, muss das Ergebnis erkennbare Eigenschaften der Kernmarke haben: Die Entwürfe müssen bequem sein, man muss sich darin bewegen können. Bewegung ist wahrscheinlich einer der Gründe, warum die Sportmode in unserer Gesellschaft so attraktiv erscheint. Wenn Schlagwörter wie Mobilität, Flexibilität und Wachstum die Werte der modernen Gesellschaft umschreiben, dann behindert allzu förmliche Kleidung nur. Heute erregt es in den meisten Fällen mehr Aufmerksamkeit, overdressed zu sein, als Turnschuhe in der Oper zu tragen.

Das Unterwegssein gab der Modelinie des Designers Neil Barrett für die Sportmarke Puma den Namen „96 Hours“ – so lange dauert eine durchschnittliche Geschäftsreise. Die erste Kollektion, die im Herbst 2002 auf den Markt kam, bestand aus genau so vielen Kleidungsstücken, Accessoires und Schuhen, wie sie ein Geschäftsmann für fünf Tage braucht – zum Meeting, fürs Geschäftsessen, zum Workout im Hotel eigenen Fitnessraum. Inzwischen passen die 96-Hours-Entwürfe einer Saison nicht mehr in eine Reisetasche, aber immer noch umschreibt Puma die Grundidee der Kollektion mit den Worten „Beweglichkeit, Leistung, Stil“.

Die Grenze zwischen Sportbekleidung und Mode ist schon lange fließend geworden. Für Kim Jones gibt es die Abgrenzung schon gar nicht mehr: „Jeder trägt heute Sweatshirt und Jeans. Das heißt für mich, realistisch zu sein. Ich denke, wenn junge Designer ihre Umwelt bewusst wahrnehmen, kommen sie gar nicht umhin, Mode und Sportswear miteinander zu verbinden.“

Umbro bei Bestshop, Alte Schönhauser Str. 6, Y-3 bei Andreas Murkudis,

Münzstr. 21, Puma: www.96hours.com

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