Zeitung Heute : Den „Bilbao-Effekt“ vermeiden

Im Wettbewerb um Kulturreisende und Spender überzeugen einige Häuser mit erfolgreichen Marketing-Konzepten. Aber nicht nur die Verpackung muss stimmen: Verspricht die Werbung zu viel, kommen die Besucher nicht wieder

-

Von Michael Zajonz In der Berliner Museumsszene gibt es eine Zeitrechnung vor und eine nach MoMA. Vom 20. Februar bis zum 19. September 2004 lockte die Sonderausstellung des New Yorker „Museum of Modern Art“ 1,2 Millionen Besucher in die Neue Nationalgalerie am Kulturforum. Die Besucherschlange, bei Laune gehalten von jungen „Momanizern“, die Informationen und auch mal einen Tee lieferten, wurde zu ihrem Markenzeichen.

Die vom Verein der Freunde der Nationalgalerie für die Staatlichen Museen zu Berlin (SMB) veranstaltete Ausstellung hat ein Massenpublikum überzeugt – und das oft schon vor den Drehtüren des Mies van der Rohe-Baus. André Odier, der mit Katharina von Chlebowski den Auftritt der Freunde koordiniert, betont: „Wir als Verein sind nur punktuell tätig und können es uns daher erlauben, lauter und frecher als die Staatlichen Museen zu sein.“ Dazu gehöre auch, lieber mit möglichst zahlreichen Werbeflächen nur kurz, anstatt mit dezenten Hinweisen über Monate präsent zu sein.

Im Zentrum des Museumsmarketings steht die Frage, wie man Besucher ins Museum lockt und dabei Erwartungen weckt, die vor den Originalen nicht enttäuscht werden. „Frühzeitigkeit und Nachhaltigkeit“ nennt Matthias Henkel, Leiter der Abteilung Presse, Kommunikation und Sponsoring der SMB, als Leitbegriffe seiner Tätigkeit, die er lieber als Kommunikation denn als Marketing verstanden wissen möchte. Schließlich fallen die Werbemittel für neue Ausstellungen im Verhältnis zum Gesamtbudget deutlich geringer aus, als bei einer Produkteinführung in der Wirtschaft. 80 000 bis 150 000 Euro stehen Henkel in der Regel für eine größere Ausstellung zur Verfügung. Acht Mitarbeiter entwerfen Kampagnen, betreuen Multiplikatoren wie Journalisten, Hoteliers und Reiseveranstalter oder pflegen Sponsoren.

150 Museen gibt es in Berlin, viele der größeren Häuser beschäftigen Experten für Marketing, Kommunikation und Fundraising. In den fetten 80er und 90er Jahren war das keine Selbstverständlichkeit. Dank ihres gewandelten Auftritts und verbesserter Servicepolitik werden Museen inzwischen auch von Tourismusexperten geschätzt: Im Jahr 2004 erreichten Berlins Museen 11,3 Millionen Besucher, unter anderem durch 389 Sonderausstellungen. 91,3 Prozent der inländischen und 88 Prozent der ausländischen Berlin-Touristen charakterisierten bei einer Gästebefragung der Berlin Tourismus Marketing (BTM) das Berliner Kulturangebot als besonders vielfältig.

Die Deutsche Zentrale für Tourismus (DZT), die über ein weltweites Netz von Repräsentanzen verfügt, wird 2007 als Themenjahr „Kultur in Deutschland“ bewerben. Auch die BTM startet im nächsten Jahr eine Kampagne zum Kulturtourismus. Klar, dass die Hauptstadt-Museen dabei ein Thema sein werden.

Die Idee, Museen als Marke zu begreifen, hat Klaus Siebenhaar in Berlin etabliert. Der Verleger und Germanist entwickelte ab 1991 den Studiengang Kulturmanagement an der Hochschule für Musik „Hans Eisler“. Siebenhaar wendet sein Wissen auch in der Praxis an: So leitet er die Abteilung für Marketing und Development des Jüdischen Museums Berlin, das am 2. Januar seinen dreimillionsten Besucher begrüßen konnte.

Siebenhaars Konzept für das Jüdische Museum, das eben kein Holocaust-Museum sein will, fokussiert sich im Slogan: „Nicht das, was Sie erwarten“. „Wir sind,“ sagt Siebenhaar, „dank unseres Direktors Michael Blumenthal so angloamerikanisch geprägt, dass wir ein durchgängiges, ganzheitliches Unternehmensleitbild verfolgen – bis in die Gestaltung unserer Öffnungszeiten hinein.“ Dem Libeskind-Bau blieb so auch erspart, was Touristiker mit Bezug auf Frank Gehrys Guggenheim-Neubau in Bilbao den „Bilbao-Effekt“ nennen. Verspricht die architektonische Hülle eines neuen Museums mehr, als sein Inhalt einlösen kann, gehen die Besucherzahlen nach wenigen Jahren deutlich zurück. Das Jüdische Museum steigert sie seit September 2001 kontinuierlich: 2005 kamen über 700 000 Besucher.

Noch immer sind Museumsbesucher unbekannte Wesen, die Anregungen oder Kritik bestenfalls im Gästebuch hinterlassen. Im Jüdischen Museum hingegen kennt man seine Kunden recht genau. Es gehört zu den vier deutschen Museen (die übrigen finden sich in München, Bonn und Karlsruhe), die regelmäßig in Eigenregie Besucherbefragungen durchführen. Dabei wird nicht nur monatlich ermittelt, wie Gäste auf das Museum aufmerksam wurden und reagieren. Gelegentlich werden sogar Texte noch nicht eröffneter Ausstellungen auf ihre Verständlichkeit und Aussagekraft geprüft.

Besucherforschung in Museen ist teuer und nur dann wirklich sinnvoll, wenn sie kontinuierlich abläuft. Das Institut für Museumskunde der SMB will bis zum Frühsommer einen bundesweiten Überblick über solche Studien ins Netz stellen – und Musterfragebögen, in der Hoffnung, dass möglichst viele Museen davon Gebrauch machen.

Manchmal heißt Museumsmarketing auch nur, Naheliegendes zu wagen. Tilmann von Stockhausen, Leiter der 2004 gegründeten Marketingabteilung der Stiftung Preußische Schlösser und Gärten Berlin-Brandenburg, berichtet erleichtert über den seit drei Wochen erhobenen freiwilligen Parkeintritt in Sanssouci. Lange habe man darüber diskutiert, nun sei man vom Erfolg überrascht. Über 5000 Einzeltickets und 500 Jahreskarten konnten die in bunte Phantasieuniformen gekleideten Besucherbetreuer schon absetzen. Viele Gäste wären dankbar, bereits zu Beginn ihres Rundgangs auf gut gelaunte Ansprechpartner zu treffen. Der Obolus wird zur Nebensache. Wer ihn entrichtet, tut ein gutes Werk: Mit den Mitteln werden Restaurierungsarbeiten im Park finanziert.

Tagesspiegel - Debatten


Hintergründe und Expertisen zu aktuellen Diskussionen: Tagesspiegel Causa, das Debattenmagazin des Tagesspiegels.

Hier geht es zu Tagesspiegel Causa!

0 Kommentare

Neuester Kommentar
      Kommentar schreiben