Zeitung Heute : Der Stoff, aus dem Geschichten sind

Zurück auf Anfang: Jeanslabel verkaufen auf der Bread & Butter Altes als Neues.

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Zur Bread & Butter 2013 gehörten Partys, königliche Gäste, Tamtam. Den Blick auf die Mode konnte man da leicht verlieren. „Urban“ nennt sich der Schwerpunkt der Messe jetzt, nicht mehr „Denim“. Die Essenz dessen liegt aber vielleicht weniger in den Schlagworten von Messechef Karl-Heinz Müller. Sie zeigt sich eher in der Arbeit von Peter Schuitema oder Jason Denham.

Schuitema, 48, ist Designer beim Label Kuyichi. Die niederländische Firma war erstmals auf der Bread & Butter vertreten, mittendrin in der „Urban Base“, dem von Müller neu definierten Mittelpunkt der Messe. Die bei Kuyichi setzen auf fair gehandelten Jeansstoff. „Als wir damit anfingen, war das noch nirgends Thema“, sagt Schuitema. Er kam 2001 von der Jeansmarke Gas und wollte etwas machen, das weniger mit Modezirkus und mehr mit Besinnung zu tun hat. Nachhaltig sollte seine Arbeit sein. Bei Kuyichi achtet er daher auf ökologische Produktion: Hanf- statt Baumwollstoffe, Wasser sparen, Jeans-Recycling. Kunden sollen ihre alten Jeans abgeben und Rabatt auf neue erhalten. Schuitema sieht das als „Back to the Roots“. Er will die Hose als das behandeln, was sie früher war: ein Teil zum Liebhaben, kein Wegwerfprodukt. Die Philosophie soll auch Kuyichi stärken: „Wenn deine Marke keine Haltung hat, wie willst du dann den Kunden begeistern?“

Ein Satz, den auch Jason Denham fast genauso sagt: „Jede Jeans braucht eine Geschichte. Nur wenn du sie liebst, behältst du sie!“Der Brite Denham hat vor drei Jahren in den Niederlanden sein Label „Denham: The Jeanmaker“ gegründet. Er macht Jeans aus „Liebe zur Perfektion“, etwas, das der westlichen Massenindustrie abhandengekommen sei. Eine Jeans sei ein organisches Produkt, das mit jedem Tragen anders, besser, reifer werde. Seine Philosophie ist auch so ein „Back to the Roots“-Ding.

Wie Kuyichi achtet das Label auf Nachhaltigkeit, allerdings ohne dies zu betonen. „Wir möchten nicht hippiemäßig rüberkommen“, sagt Denham, „sondern einfach umweltbewusst arbeiten.“ Für die Kollektion bedeutet das, nach ungewöhnlichen Stoffen Ausschau zu halten. Es gibt Jacken aus dänischen Armeezelten und Mäntel aus alten Fallschirmen.

Diese Besinnung auf Denim-Stoffe, auf Handgemachtes und Nachhaltiges, ist auf der Bread & Butter zwar noch nicht überall spürbar. Zeitgemäß ist sie allemal. Marc Röhlig

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