Zeitung Heute : Internet-Portale: Also doch: Content is King

Matilda Jordanova-Duda

Der Deutsche Herold berichtet auf seiner Homepage über aktuelle Gerichtsurteile und Testergebnisse der Stiftung Warentest: Wer haftet bei vereistem Parkplatz und warum Immobilienfonds in Ostdeutschland mit Vorsicht zu genießen sind? Der Ratgeber des Shopping-Portals der Deutschen Post evita.de umsorgt den Internet-Nutzer mit Gesundheitstipps. Nett, mit dem eigentlichen Angebot der Firmen haben diese Informationen aber nur bedingt zu tun. So soll es auch sein. Denn "die Verknüpfung aktueller journalistischer Inhalte mit dem Produktportfolio schafft Vertrauen, Kompetenz und Akzeptanz, was über kurz oder lang zu mehr Umsatz führt", doziert eine Studie des Düsseldorfer Fachverlags New Media Sales. Also keine Werbung oder PR, manchmal werden sogar kritische Stimmen übernommen. Hauptsache, die Website verleitet den Besucher zum Verweilen und Wiederkommen.

Die meisten Unternehmen können sich jedoch keine eigene Online-Redaktion leisten. Und statt die Chefsekretärin zweimal jährlich zur Feder greifen zu lassen, werden neuerdings die virtuellen Marktplätze, Portale und firmeneigenen Intranets mit zugekauften Texten und Bildern aufgepeppt. "Lange Zeit wurde behauptet, man könne mit Inhalten kein Geld verdienen. Hier müssen jetzt viele Personen umdenken", meint Stefan Hiene, Vorstandsvorsitzender des Verbands der deutschen Content Wirtschaft (VDCW). Der im Dezember 2000 gegründete Verband will allen Unternehmen und Personen entlang der Wertschöpfungskette - von Verlagen und Journalisten bis zu Internet Service Providern - eine Kontaktplattform anbieten und den erwarteten Boom der Content Wirtschaft vorbereiten.

Zur Zeit investieren die Abnehmer rund 5000 DM monatlich in den Kauf von Inhalten, ergab eine Umfrage, die mehrere Verbandsmitglieder durchgeführt haben. Die größten Budgets haben demnach die Betreiber von E-Commerce-Plattformen zur Verfügung, wobei vor allem Geschäftspartner in B2B-Märkten mit dem Zusatznutzen umworben werden. Ein Drittel der Abnehmer legt Wert auf tägliche Aktualisierung.

Von einem Boom geht auch die Studie des Düsseldorfer Fachverlags New Media Sales aus, zu der 14 deutsche Content Broker befragt wurden. Die Firmen sind in den letzten zwei Jahren entstanden, wobei die ältesten und bekanntesten 4Content aus Hamburg und die Münchener Tanto AG sind. Als eine Art Veredler sortieren sie die verschiedenen Formate vor, konvertieren sie und pflegen sie mit Hilfe einer einheitlichen Technik auf den Seiten des Abnehmers.

Vorbild für die Europäer ist die amerikanische Firma iSyndicate. Manche Broker vermarkten die Berichterstattung und die Themendienste der Mutterfirma, beispielsweise der Nachrichtenagentur ddp. Mit dem Zusammenschluß von iSyndicate und Bertelsmann ist ein wirklich großer Fisch in den Teich gekommen. Die meisten arbeiten dennoch mit mehreren Vertragspartnern. Volker Binder, Gründer und Vorstandsmitglied von 4Content, sieht darin Vorteile: "Praktisch kein einziger Verlag kann alles aus einer Hand anbieten. Wenn Sie Frauenthemen auf eine Website bringen möchten, werden Sie immer "Petra" oder "Brigitte" angeboten bekommen. Maximal kann etwas umgeschrieben werden, was dann wieder entsprechende Kosten verursacht".

Praktisch alles kann "Content" sein: Kochrezept und Reisebericht, politischer Kommentar und biologische Studie, Comic-Strip, Werbespot, Umfragen und Online-Abstimmungen. Meistens sind es immer noch Texte und Fotos, aber gut sortierte Broker haben auch Audio- und Videodateien im Angebot. Hoch oben in der Gunst der Abnehmer befinden sich die Themenbereiche Finanzen und Recht, Freizeit und Lifestyle, Sport und Unterhaltung. Weniger Interesse besteht für Politik, Kultur, Soziales, Bildung. Die vermittelten Inhalte müssen allerdings zu anderen Inhalten auf der Website und zur Zielgruppe des Unternehmens passen.

Das Problem ist, dass die Autoren im deutschsprachigen Raum wenig standardisiert arbeiten, der Content Broker aber nicht in deren Texte eingreifen darf. Die meisten Texte werden 1:1 übernommen, so Volker Binder, die Kunden dürfen allerdings unerwünschte Inhalte herausfiltern. Für spezielle Fälle unterhalten die Broker einen Freiberufler-Stamm, der auf Anforderung schreibt. Eine Gefahr, dass irgendwann auf jeder Website dasselbe steht, sieht Binder jedenfalls nicht. Jede Website habe ihre eigene Mischung aus exklusiven und Standard-Texten. Und selbst wenn die Inhalte an sich absolut identisch seien, so seien doch immer Unterschiede durch Bündelung, Bebilderung, Schriftart und damit ein anderes Lesegefühl zu erreichen.

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