Zeitung Heute : Kein Wettbewerb, keine Freiheit

Katja Winckler

Die Zukunft der Werbung wird immer wieder gern diskutiert. Dass der Standort und damit die Zukunft des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) zukünftig in Berlin sein wird, ist hingegen eine seit Dienstag beschlossene Sache. Der Umzug von Bonn nach Berlin soll auch konkrete politische Folgen hinsichtlich des geplanten EU-Werbeverbots für Alkohol und Zigaretten haben - darüber war man sich bei der "Brennpunke"-Veranstaltung des ZAW mit dem Thema "Positionen zur Werbung in Deutschland" in der Hauptstadt am Mittwoch einig. Ja, man gab sich geradezu aktionistisch. Berlin als "Zentrum der politischen Willensbildung" solle genutzt werden, das versprachen die Vertreter aus Werbung, werbender Wirtschaft und den Medien.

ZAW-Präsident Manfred Lange kritisierte nicht nur die "Brüsseler Verbraucherschutz-Ideologie", sondern auch, dass Werbung als Sündenbock für Alkoholmissbrauch herhalten müsse. Er will darin sogar eine Beschneidung der Demokratie sehen: "Wo es keinen Wettbewerb gibt, da ist auch die Freiheit am Ende", formulierte er drastisch. Dem schloss sich Bernhard Huber, Area Director der Bremer Kraft Jacobs Suchard GmbH, an. Das geplante Werbeverbot könne man nicht mehr als Selbstregulierung bezeichnen, sondern sei eine Beschränkung, die sich negativ auf die Wirtschaft auswirke. Den ZAW-Umzug nach Berlin begrüßte er sehr, "denn wer leise spricht, wird nicht gehört". Die Zukunft der Werbeschaffenden beurteilt er positiv: "Wir brauchen Agenturen mehr denn je - als Berater und als kreatives Potenzial".

Lother S. Leonhard, Chairman der Agentur Ogilvy & Mather und aus der "Zunft der Gaukler und Dünnbrettbohrer" - wie er seine Branche ironisch-selbstkritisch charakterisierte - sieht die Zukunft der Werbung vor allem in der Markenpflege. "Wir befinden uns im Jahrhundert der Marke" lautete sein Credo. Brandings müsste man behutsam aufbauen und nicht, wie derzeit bei vielen Dot-com-Firmen üblich, schnell aus dem Boden stampfen. Vielmehr gelten die gleichen Grundsätze wie für traditionelle Marken. Sein Tipp: "Bloß kein Turbomarketing starten". Bei den eventuell anstehenden Werbeverboten könne es nicht Ziel sein, diese zu umgehen. Schließlich gebe es immer noch den politischen Weg.

Auch Pierre Gerckens, Vorsitzender des Aufsichtsrats der Verlagsgruppe Handelsblatt, möchte das Thema "Werbeverbot" politisch diskutiert sehen. Er wehrte sich dabei heftig gegen die "Demontage eines wichtigen Werbeträgers". Die Zeitungsbranche sei "quicklebendig, auch wenn gerne an dem Totenglöckchen für die Medien gezogen wird". Für die Zukunft sei das Internet auch für die traditionellen Medien nicht zu unterschätzen. In puncto Werbung profitierten die Medien sogar von dem Internet-Boom: "Die brauchen doch Anzeigenschaltungen bei uns - zum Markenaufbau".

Die unnachgiebigste Postion bezog indessen Sat 1-Geschäftsführer Jürgen Doetz: "Wir werden uns zu einer freiwilligen Selbstkontrolle nicht erpressen lassen." Er wehre sich gegen eine "volkswirtschaftlich unsinnige Diskussion und verdammte Heuchelei der Politiker".

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