Zeitung Heute : "Mit dem Zweiten sieht man besser" - wenn das man nicht ins Auge geht

Katja Winckler

Autsch! Was ins Auge gekriegt? Nein, dass sich Talkmaster Thomas Gottschalk mit zwei Fingern ins Auge fasst, liegt nicht an einem Staubkörnchen, sondern ist Ausdruck der neuen Werbe-Kampagne des Zweiten Deutschen Fernsehens (ZDF): "Mit dem Zweiten sieht man besser".

Um den Spagat zwischen den unterschiedlichen Zielgruppen zu meistern, entschied sich die Münchner Werbeagentur Service Plan nicht für bunte Bilder, sondern für eine menschelnde und zugleich sachliche Optik. Entstanden ist dabei eine Kopf-Kampagne unter anderem mit Schauspielerin Iris Berben, "Journal"-Journalist Wolf von Lojewski und den "Frontal"-Moderatoren Hauser/Kienzle - natürlich alle mit verdecktem Auge. Sie stehen für die Ressorts Unterhaltung, Nachrichten oder politische Magazine. Der frühere ZDF-Werbespruch war frecher: "Abschalten können Sie woanders". Von ihm verabschiedete sich das ZDF zugunsten der produktnahen, aber biederen Behauptung.

"Das Image des Senders soll durch Print-Werbung und Fernseh-Spots aufpoliert werden", sagt ZDF-Kommunikationschef Philipp Baum. "Schließlich ist unser Programm besser als viele denken." Das sollen auch die jüngeren Zuschauer, von 30 Jahren und abwärts, erfahren. "Der neue Markenspruch hat eine souveräne Kraft", verteidigt Baum die neue Variante. Damit auch die eigenen Mitarbeiter an das neue Werbeversprechen glauben, habe man sogar auf dem Fernseh-Gelände die Werbetafeln mit den bekannten Gesichtern aufgestellt. "Das wirkt auch nach innen." Die Kampagne soll zudem die angestrebte Neustrukturierung, "die Vereinheitlichung des Designs innerhalb unserer Sendungen unterstützen", so Baum.

Leider wirkt das sehr bemüht. Aber Versuche können eben auch mal ins Auge gehen ...

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